Світові тренди у цифрових комунікаціях

Марина Петрова - керівник групи компаній, що входять у холдинг Atlantіc Group. Досвід Марини включає створення одного з перших в Україні інтерактивних агентств DDM Studіo, що реалізує творчі й технічні рішення для клієнтів в більш ніж 50 країнах. У Групу також входить творче агентство Publіcіs Vіsage, агентство маркетингових сервісів Publіcіs Dіalog і медіа-агентство Укрмедіа.

Марина Петрова виступила з майстер-класом "Світові тренди у розвитку цифрових комунікаціях" в рамках спецпроекту DigitalLab. Як змінюється телебачення? Що нового з'являється в Інтернет-просторі? Як Барак Обама використав цифрові комунікації? Читайте репортаж з майстер-класу Марини Петрової.

На сьогоднішній день у світі на он-лайн рекламу витрачено 65,5 млрд. доларів. Незважаючи на те, що очікується падіння витрат на рекламу, он-лайн складова зростатиме в середньому на 15–20% щорічно. Очікується, що у 2011 році обсяг світової он-лайн реклами досягне $106.6 млрд, або 13.6% від усіх рекламних інвестицій.

Близько 40% всього рекламного «пирога» витрачається в США, які посідають провідні позиції в розвитку рекламного бізнесу. Американці запускають досить багато нових проектів, проводять багато експериментів, тому більшість прикладів  революційних рекламних новинок звісно базується на досягненнях Сполучених Штатів. У розвитку Інтернет-реклами не відстають і європейські країни: на сьогодні в Швеції витрати на рекламу в Інтернеті вже перевищили частку витрати на  телевізійну рекламу. У Великобританії очікується, що в 2009 році пропорція теж зміниться на користь Інтернету. Крім того, за часів кризи витрати на ТВ-рекламу падають, а кількість веб-користувачів все одно зростає.

Майбутнє телебачення

За останніми даними, телебачення, як і раніше, посідає перше місце за обсягом реклами. Разом з цим, Інтернет зростає в той час, як газети і журнали потроху падають. При цьому, телебачення вже давно стало іншим: в Америці в червні 2009 року все телебачення вже буде цифровим, яке дає набагато більше переваг порівняно з аналоговим телебаченням. У Великобританії цей перехід має відбутись у 2012 році, в деяких інших країнах Європи, таких як Німеччина, Голландія, Люксембурзі, Фінляндії, Швеції, телебачення вже є цифровим. Загалом, Європейський Союз заявляє про те, що протягом найближчих кількох років перейде на цифрове телебачення. Орієнтовні прогнози по Росії – 2012 рік, по України – до 2015 року.

В історії технологічних новинок важливим є Digital Video Recorder (DVR) - прилад для запису відеосигналів у цифровому режимі. У 1997 році кілька інженерів захопились ідеєю винайти щось революційне для всієї концепції телебачення і звернулись до того, що маркетологи називають інсайтами. Так, люди не люблять рекламу – вона їм заважає дивитися улюблені передачі. В результаті, інженери створили продукт, який дозволяє «перекручувати» рекламу. Людина може записувати потрібний їй контент на жорсткий диск і дивитись його тоді, коли їй зручно. Проникнення цієї технології в Америці становить від 30 до 37%.

Фото: Digital Video Recorder (джерело: www.sz-wholesale.com)

Постає два питання:

• Як тепер достукатись до споживача за допомогою звичних технологій і формату, якщо вони можуть прокручувати рекламу з творчими стратегічними рішеннями та мільйонними інвестиціями? Готової відповіді і технологічних рішень на це питання поки немає – всі вони перебувають лише в процесі винаходу.
• Як змінюється модель телебачення з огляду на те, що раніше телеканали заробляли гроші на рекламі?

Обєднання технологій

Ще один тренд у цифрових комунікаціях – це Video on Demand (відео на запит), тобто такий собі прокат,  де відео можна замовити в будь-який час. 

Отже, можна впевнено резюмувати: сьогодні сучасний світ передбачає вибір людиною контенту власноруч і управління ним за власним бажанням.

Пропри те, що доступ до потрібного контенту тепер можна мати в будь-якому зручному для вас місці і в будь-який час, мобільність контенту передбачає не тільки це. Йдеться також про такий прилад як Slingplayer. За його встановлення на свій телевізор потрібно платити лише один раз, купивши пристрій Slingbox (на сьогодні він коштує близько 35 доларів), і встановивши програму на будь-який цифровий прилад (комп’ютер чи телефон), ви отримуєте код доступу. Таким чином, з будь-якої точки світу ви можете отримати доступ до свого телевізора, тобто до всього того, що ви собі записали на video on demand. При цьому немає жодних щомісячних платежів.

Фото: Slingbox (джерело: www.art4web.net)

На одну американську родину сьогодні вже припадає більше 100 телевізійних каналів. Але  постає питання: як люди знаходять свій контент в цьому океані інформації? Використовуються різні методи: від пошуку, рекомендацій друзів та знайомих до рекомендацій на сайті, в журналах, газетах тощо. Безумовним трендом сьогодні є саме рекомендації знайомих та друзів.

За моїми даними, в 24 європейських країнах існує понад 150 сервісів Video on Demand. Наприклад, британський телеканал BBC викладає свій контент в он-лайні. Користувачі мають можливість завантажувати цей контент впродовж семи днів і передивлятись його з будь-якої точки країни.

Одна з цікавих розробок – модель pay per click, яка була придумана компанією Google і дозволила їй заробити всі свої мільярди. Відповідно до цієї моделі, рекламодавці платять лише тоді, коли користувач клікає на рекламу. На противагу цьому, в телевізійній рекламі ми не платимо за кожного конкретного користувача – лише за умовного.

Google досить давно зрозумів, що телебачення – це вже колишній етап, і запустив бета-версію програми Google TV. Найголовнішим трендом у цьому напрямку стане те, що рекламодавець почне також платити за кожного користувача. Але Google TV не є каналом - лише інструментом, який дозволяє розміщувати рекламу. Крім того, Google готує ще кілька революційних проектів, таких як Google Health – вивчення генома людини і деякі інші проекти, які вже впроваджуються в життя і змінюються наше життя вже сьогодні.

Думаю, в найближчі п’ять років вже буде навіть важко розрізнити, яким саме приладом користується користувач для перегляду контенту чи реклами – настільки змішаються технології, що також стимулюватиме багато суттєвих змін.

Наприклад, у  iPhone і у iPod є сервіс «around me». Ця послуга визначає місцезнаходження власника пристрою і показує на карті найближчі банки, аптеки, ресторани тощо.

Мобільний маркетинг та соціальні мережі

Очікується, що витрати на мобільний маркетинг продовжуватимуть зростати, незважаючи на кризу. Це дуже перспективна галузь з огляду на те, що телефони вже давно стали невід’ємною складовою нашого життя. Причому, основні складові рекламних витрат на мобільний маркетинг надходитимуть від малих бізнесів.

Тепер кілька слів про соціальні мережі. З їхньою допомогою світ став меншим і простішим. Люди почали більше спілкуватись і об’єднуватись на глобальному рівні. Якби MySpace був країною, то це була б восьма за кількістю населення країна світу.

Соціальні мережі – це тренд як в професійному, так і в особистому житті. Сьогодні вони перебувають лише на початковій стадії свого розвитку і є величезним потенціалом для маркетологів.

Цифрові комунікації: вибори Президента США

Доречним буде розповісти історію про Барака Обаму, який вдало використав новітні технології для своєї виборчої компанії. Людині, яка відповідала за всю соціальну кампанію в його штабі, всього 24 роки. Цей хлопець був одним із співзасновників Facebook. А в команді, яка займалась мобільним маркетингом під час президентських виборів в Америці, було всього лише 11 людей.

Крім того, он-лайн складова кампанії Барака Обами була дуже великою. Попри те, що Обама вже переміг, він не припиняє розвивати свою участь в Інтернет-проектах. Так, його командою було створено сайт Change government, який за перший місяць відвідало більше двох мільйонів людей. Також був створений ще один сайт для зворотного зв’язку від людей щодо ситуації в економіці.

Отже, справа не лише в технологіях, а в тому, що все змінюється. Вдалий  контент, а також можливість підтримувати зв'язок з людьми - це те,  що забезпечить успіх в маркетингових комунікаціях в майбутньому.