Управлінські секрети львівської "Криївки"

Андрій Худо, співвласник холдингу емоцій «!ФЕСТ» (ресторани "Криївка", "Мазох", "Гасова Лампа "та інші)

Компанія "!ФЕСТ" створена навесні 2007 року - історія почалася з літнього ресторану "Діана на Ринку". Компанію створили три людини – Юрко Назарук, який займається маркетингом та креативом, Дмитро Герасімов, який займається операційним менеджментом, і я - відповідальний за стратегію розвитку, фінанси та інвестиції, HR та безпеку. Одразу після відкриття першого ресторану почалася робота над "Криївкою", яка відкрилася у вересні 2007 року. Ми нещодавно відсвяткували два роки цього ресторану, а черги на вихідних стоять і зараз. "Криївка" дала базис розвитку нашого холдингу, тому що це була правильна ідея в правильний час – тема УПА і зараз гаряча, також міф бандерівського Львова спрацював.

Наступний наш проект – "Мазох-кафе", далі – "Старенький Трамвай", Галицька Жидівська Кнайпа, перший український канапковий концепт "Вар’яти" (студентський сендвіч-бар), мистецький ресторан "Фестиваль сучасного мистецтва Лівий Берег", музей-ресторація "Гасова лампа", "Найдорожча ресторація Галичини" та інші.  Останній проект – Львівська Майстерня Шоколаду.

Цифри

Стартовий капітал був залучений завдяки попередньому досвіду – протягом десяти років я працював у одному великому концерні, де залучав кошти для розвитку. Наша команда зуміла сумарно залучити близько 500 млн. дол. США боргового та акціонерного капіталу.  Дмитро Герасімов теж пропрацював у цій компанії 9 років, бувши комерційним директором. Мені ці проекти за 10 років дали цінні контакти та виходи на кредиторів та інвесторів в капітал. 

Також ми заклали своє майно + регіональний банк відкрив кредитну лінію. Проте наш бізнес має одну специфіку – він не генерує майно, що є основною заставою. Тому кредитні лінії не є великими. Наша політика - інвестування в ресторанний бізнес, а не в нерухомість. Ми не позиціонуєм себе девелоперами.  

На перший квартал 2008 року у нас було 2 ресторани. Зараз у нас нараховується уже 12 об'єктів, і готуємо відкриття 13-го ресторану - Дім Легенд, де у кожній кімнаті буде частинка легенд Львова. У компанії працює 500 людей. Активи та доходи холдингу теж активно ростуть. Спаду у нас немає, тому що відкриваємо нові ресторани та проекти, до того ж гривнева виручка у існуючих ресторанах росте.

У нас амбітні плани. Ми кожні півроку проводимо стратегічні сесії, і на першій з них вирішили протягом року відкрити 15 ресторанів. Ціль не була досягнута, але якби ми не ставили таку планку, то могли зупинитися на третьому ресторані і вказати, що цього уже достатньо. 

Що ми робимо по-іншому

Наша компанія маркетингово-креативного спрямування. Ми використовуємо міфи, легенди та анекдоти, які притаманні львівській території. Наприклад, недавно  запустили новий проект – живе пиво "Зеник", яке робить місцева пивоварня. Назва походить від персонажа відомого анекдота. Ми придумали бренд, протестували продукт і запустили у нашій мережі ресторанів. Успішний проект, який народився у невимушеній креативній атмосфері, був повністю реалізований протягом двох місяців. Останній слоган цього бренду: "Він сидів. Вона ще працює. Тільки Зеник врятує". 

Усі наші проекти знаходяться виключно в історичному центрі Львова - ми прораховуємо та виловлюємо найбільші туристичні потоки та маршрути.  

Один з наших головних принципів - уникати посередніх речей і створювати сильні точки диференціації. Ми не використовуємо очевидні теми Львова, не відкриваємо просто ресторанів. Ми шукаємо нові та маловідомі історії та подаємо їх різнобічно. Наприклад, ідея ресторану "Гасова Лампа" походить від того, що гасова лампа винайдена у Львові Яном Зеґом та Іґнатієм Лукашевичем. Ми сворили паб-музей, де зібрали найбільшу в Україні колекцію таких ламп (понад 200) і додали елементи шоу – по приміщенню ходить алхімік, а на вході клієнтів зустрічає людина-концептуальник у фраку та розповідає про  легенду Львова.

Наше завдання – це дарувати позитивні емоції. Ми це робимо через wow-ефекти. Коли створюється новий ресторан, то в ньому закладається як мінімум десять wow-ефектів, з якими повинен перетнутися клієнт. Наприклад, я уже згадував про "Найдорожчу ресторацію Галичини". Ми подумали, що там замало емоцій і вирішили стилізували вхід під радянську кухню. Так, двері ресторану відчиняє людина в тапочках і халаті, на столі стоять огірки і хліб, поруч – холодильник "Дніпро" і увімкнений телевізор. Люди широко відкриваються очі та вибачаються, що потурбували господаря. Але людина витягує їх на розмову і пояснює, що вони потрапили куди треба. Клієнт отримує масу позитивних емоцій завдяки додатковим 30 тис. грн. інвестицій.

Ми створили новий wow-ефект і в "Криївці" – кожного дня о 22:00 в ресторан заходять повстанці з паспортом Москаля, вимикають світло і починають шукати москаля. Завжди в залі знайдеться людина-москаль, його виводять, потім вмикають світло і звучить запис розстрілу. Клієнти шаленіють від цього дійства.

Я вважаю, що в контексті маркетингу наша компанія унікальна - ми не виділили жодної гривні на просування в медіа, тому що ЗМІ приходили самі. Ми потрапили на усі передові телеканали. Російські канали зняли компрометуючий ролик, що у "Криївці" б’ють тих, хто розмовляє російською – цей ролик уже протягом року не стихає в Інтернеті.

Зараз ми себе не позиціонуємо як виключно ресторанний бізнес - займаємося сувенірним бізнесом, запустили екскурсійні тури по ресторанах, пропонуємо кейтерінг, маємо інтернет-магазин і відкрили три Інтернет-радіостанції, першою з яких звичайно ж стало Радіо з Криівки. Зараз працюємо над четвертою.

Ризики

Кожен об’єкт у центрі, де є сусіди – це щоденні проблеми. Це постійні претензії та свіжі креативні ідеї:-).  Ми тепер уважніше працюємо з цим ризиком.

Для того щоб відкрити ресторан, треба зібрати 250-450 підписів у державних органах. Ресторан можна і не відкрити, якщо не знати, як працювати з цією системою. Чесно кажучи, я не уявляю, як у цій систему може працювати іноземний інвестор.

Ще один можливий ризик – це відсутність спільного бачення галузі усіх операторів ринку. Проте зараз гравці ресторанної сфери міста краще інтегруються - Львів починає все більше бурлити.

Плани про територіальне розширення

Ми думаємо про вихід на київський ринок - до кризи уже оглядали приміщення. Але я не міг сприйняти київські орендні ставки $100-200 за квадратний метр. Я не розумію, що треба робити в приміщенні, щоб "відбити" таку оренду. Пізніше наступила криза, і питання відтермінувалося саме собою. Зараз у мене наступна позиція: краще  зробити ще більшу мережу у Львові, щоб кияни не змогли прийти на цей ринок, а потім з сильною базою у Львові прийти у столицю.  

За матеріалами виступу на відкритій події innovations.com.ua
«Компанії, які перемогли кризу»

Інші матеріали:

Інтерв'ю: "!ФЕСТ"-ивальні ресторатори або Історія львівської "Криївки"