Добре відомий у Європі викладач маркетингу, Президент Axioma Marketing Consulting [Іспанія] Джо Понс відвідав Києво-Могилянську Бізнес-Школу зі своїм курсом «Інноваційні бізнес-моделі». З гордістю буде сказано – ми перші, хто прослухав цей курс на теренах Європи. Оскільки інноваційні ідеї прибули до нас першими, можемо використовувати їх ексклюзивно, доки професор Джо Понс не долетів кудись іще.

Кейс «Противні сантехніки»

Один з кейсів був пов’язаний із виходом на британський ринок сантехніки інноваційного продукту. Уявіть, буквально десять років тому в цій країні існували неймовірні проблеми з душовими приладами, здатними забезпечити який-не-який напір води й усунути різкі перепади температури. Крім того, щоб встановити душ, треба було півроку чекати на сантехніка, який, до того ж, найбільше впливав на вибір споживача й чиї послуги коштували як сам душ.

Зрештою, одна з компаній розробляє чудовий інноваційний продукт. Цей душ вже не треба встановлювати 2 дні, й він не викликає зайвих клопотів, оскільки зроблений на основі якісних електронних технологій. Для прикладу, натиск однієї кнопочки, нагріває воду до потрібної вам температури.

Розробники були впевнені, що покупці вибиватимуть двері в магазинах, аби пошвидше дістати цю диво-інновацію. Проте душі не «пішли». Продукт, який об’єктивно вирішував більшість проблем населення і коштував як старий душ із оплатою дводенної роботи сантехніка, належно не оцінили.
Чому? Дуже просто. Колись на ринок вже заходила компанія з електронними інноваціями в душових приладах. Продукт виявився низькоякісним, що змусило британських володарів душів (майже душ:) - сантехніків, на все життя запам’ятали, що електронні інновації – зло!

На противагу цьому, новий душ, окрім відмінної якості, не вимагав особливих навичок при встановленні, тому автоматично відпадала потреба півроку чекати на сантехніка. Першою логічною реакцією компанії - інноватора мав би стати продаж душів покупцям напряму.

Тільки такий крок насправді призвів би до протилежних результатів. Сантехніки, які реально «рулять» цим ринком через ряд об’єктивно-суб’єктивних причин (в тому числі – «так історично склалося») принципово не рекомендували б цей продукт і надалі. Британці звикли дослухатись до думки сантехнічних «експертів» і, зважаючи на негативний досвід електронних інновацій на ринку, повністю довіряли їм у виборі продукту. Тож варто було інноватору посунути сантехніка на друге місце, чи взагалі обійти – RIP (rest in piece), дорогі інноватори!

Сантехніки, які звикли витрачати на встановлення одного душу 2 дні і отримувати при цьому погодинну платню, - не такий простий народ. Звісно, хотілося б зчинити революцію і розподілити ринок собі на радість. Проте ефективним управлінським рішенням в цьому конкретному випадку – це виключно співробітництво з противними сантехніками і, в першу чергу, боротьба за їхню прихильність. Тільки так витрачені на інновації мільйони можуть принести компанії прибутки.

Кейс Sturbucks «Кава – недешева забава»

Варто повчитись ще на одному цікавому прикладі. Прикладі кавових магнатів – всесвітньо відомого бренду Sturbucks. Історія Sturbucks – типова історія під девізом «вони досягнули шаленого успіху, бо не знали, що це неможливо».

Уявіть собі: Америка кінця 70-х років. Каву п’є лише жалюгідний відсоток американців, і ще менше їх ходить до кав’ярень, яких (логічно) теж практично нема. І тут з’являється такий собі Говард Шульц, який вирішує прищепити кавоманію своїм співвітчизникам.

Невдовзі цей дивак не тільки підсадив пів-Америки на еспресо та капучіно, а й змусив людей вештатись по кав’ярнях і платити за посередню каву значно більше її реальної вартості. Оскільки він фактично створив цей ринок, ціна визначалась пальцем в небо. Більше того, містер Шульц навіть не обтяжив себе рекламою Sturbucks. «Все своє ношу з собою» - приблизно так можна описати концепцію зовнішньої реклами кав’ярень. Лише лого, надруковане на чашечці (паперовій, до речі) і напис на самій кав’ярні. That’s it.

Доброзичливці давно радили Шульцу звернутись до психіатра, а він замість цього досягнув успіху. Ні, не так. Він досягнув шаленого, неймовірного, мегафантастичного, багатомільйонного успіху. І це при тому, що кава Sturbucks не є і ніколи не була першокласною кавою.

Цікаво, що початковою концепцією Sturbucks було створення «третього дому». Компанія дивувала клієнтів атмосферою затишку та персоналом, який намагався запам’ятати ваше ім’я. Сьогодні Sturbucks – це натовп людей, черги та кава, що суттєво еволюціонувала в феноменальній здатності не відповідати своїй ціні. Sturbucks часто порівнюють із McDonalds.

Насправді компанія міцно тримає руку на пульсі. Якийсь час кав’ярні дійсно були третім домом, але сьогодні люди більше потребують швидкого обслуговування і можливості знайти вас на кожному кроці. Усвідомивши це, концепцію швидко змінили. Так кав’ярні Sturbucks заполонили не тільки Штати, а й більшість європейських країн.

Доки ринок не обріс конкурентами, й вам не лишилось зайняти в ньому лише вузеньку нішу, радіючи маленькому, але прибутку, - зростайте. Сервіс, ексклюзивність, концепція «третього дому» - ефективні інструменти для зрілого ринку. Важливо усвідомити: швидке зростання шкодить якості й сервісу, а якість і сервіс гальмують зростання. Ключ – вчасно зосередитись на одному з варіантів, змирившись з його недосконалістю. Одним словом, все як у житті:)

Фото: http://www.economist.com/
http://www.grantandstone.co.uk/
http://www.starbucks.com/