Максим Лазебник: Тренди рекламного ринку України - які вони
22 травня відбулася Інтернет-конференція з Максимом Лазебником, виконавчим директором Всеукраїнської рекламної коаліції. Тема конференції: "Тренди рекламного ринку України - які вони".
Максим Лазебник – виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції, генеральний продюсер Київського Міжнародного Фестивалю Реклами, координатор EFFIE Awards Ukraine, організатор Клубу Креативних Директорів України і національної рекламної премії KAKADU Awards, співзасновник креативного кампусу рекламістів AdDrive, шеф-редактор провідного сайту про рекламу, маркетинг та PR в Україні – www.sostav.ua, національний представник міжнародних фестивалів реклами (EPICA, Golden Drum та ін.), магістр правознавства, щасливий батько 22-річного сина та 2-річної доньки.
Ви розумієте, якщо стільки посад-обов’язків зараз, то наскільки бурно були прожиті попередні роки, тому рятуємо вас від перерахування всіх віх життєвого шляху Максима Лазебника. (Проте важливо врахувати, що фільм Григорія Козінцева «Юність Максима», знятий в 1934 році, це не про Лазебника).
щоб надіслати повідомлення про неї адміністрації сайту.
Добрый день, Максим.
Сейчас многие говорят об эффективности Интернет-рекламы период кризиса. Но я не совсем могу понять преимущества этого канала, потому что, за некоторыми исследованиями, 50% посетителей не обращают внимания на этот вид рекламы вообще, а стоимость одного контакта выше, чем в прессе или на ТВ. Тогда почему так много внимания аналитиков уделяется Интернет-рекламе?
Спасибо.
Для начала я сразу со всеми поздороваюсь, чтоб потом, не отвлекаясь, отвечать на вопросы. Итак, всех приветствую, желаю удачного завершения рабочей недели и хороших выходных! (Получилось, что заодно и попрощался).
Эффективность Интернет-рекламы в Украине является пока, увы, скорее желаемым фактором нежели очевидным. По ряду причин. Интернет – еще очень молодой коммуникационный канал, многими рекламодателями непонятый. Квалифицированных специалистов, способных с одной стороны предложить, а с другой – оценить, что-либо кроме стандартных баннерных программ, заказных статей или контекстной рекламы еще очень мало. Согласен с вами, что стоимость рекламы в Интернете в пересчете на эффективность отнюдь не маленькая. Мало просто создать сайт, баннер или разместить что-то в социальных сервисах – за такой коммуникацией надо следить, вносить изменения оперативно, как-то реагировать, что конечно затратно по человеческим ресурсам и хлопотно. ТВ-ролики, постеры или пресс-макеты – более просты и привычны.
Но за дигитальными технологиями будущее, это очевидно. Насколько оно далекое для Украины – не знаю. Честно. Но оно наступит. Придет время, когда целый ряд покупок привычнее и удобнее будет делать только в интернете, а значит и рекламироваться этим товарам и сервисам надо будет именно здесь. Вот поэтому все и говорят сейчас об Интернете. Готовят почву. Для будущих всходов.
Здравствуйте!
Недавно на одном мероприятии услышала тренд о web 3.0 - когда Интернет будет учитывать место, где находится пользователь, и помогать в выборе ресторана, отеля; когда Интернет будет интегрирован с цифровым ТВ и т.д. Какие Ваши прогнозы - когда в Украине настанет эра web 3.0, и как его могут использовать рекламодатели?
Ой как похоже на предыдущий вопрос. Такая эра (как бы она не называлась) обязательно наступит. Когда - не знаю. Последние три года на всех западных семинарах я только об этом и слушаю красивые сказки. Сказка станет рано или поздно былью. Мы рождены для этого.
В этом году не ждите )).
Я згадую кінець 2008 року, коли майже всі просто зупинили рекламні проекти (притому по усім каналам). Ця лихоманка продовжувалася і на початку 2009 року, проте в лютому-квітні рекламний ринок, за моїми відчуттями, потроху розворушився. У мене є пересторога, що новий виток кризи може знов усе перекинути з ніг на голову. Які прогнози Української Рекламної Коаліції про динаміку рекламного ринку до кінця 2009 року?
Усі прогнози ВРК можна прочитати на нашому сайті, зокрема на сторінці http://adcoalition.org.ua/ru/news/view/166.
А відносно того, що у кризи може бути новий виток - я з вами повністю погоджуюсь і дуже побоююсь літа та вересня. Потім будуть перегони – стане полегше )).
Максиме, скажіть, будь ласка, якими, на Вашу думку, були 5 найбільш проривних інновацій в рекламі в Україні за 2008 рік?
Дякую.
Гарне запитання, але воно застало мене зненацька. Іновацій, та ще проривних...? І я повинен вибрати топ-5. Ні, не скажу, тут потрібно гуглити, а на це немає часу))). Може я помиляюсь, але саме у минулому році не було ніяких супер іноваційних рішень у рекламних технологіях. Можу назвати модний тренд: зараз мало надрукувати постер для білборда чи зняти тв ролик, мало розказати споживачу, який у тебе класний товар. Зараз потрібно залучити його/споживача до створення самого рекламного послання та засобів його розповсюдження. Саме так виглядають переможці Канського фестивалю та фестивалю Голден Драм у 2008 році.
Максим, за Вашими наблюдениями и прогнозами, кризис в рекламной индустрии набирает обороты, или все же этот рынок адаптируется и реабилитируется. Потому что, за моими наблюдениями, рекламодатели уже адаптируются в такой среде и понимают, что без стратегии в коммуникациях далкео не уедешь. С другой стороны, в некоторых компнаниях заканчивается КЭШ, что может призвести до нового развития кризиса. Какие Ваши комментарии по жтому поводу? Буду признателен за ответ.
В четвертом квартале прошлого года все доедали бюджеты (неплохие)-2008 и страшились будущего. Шаманили, колдовали, лоббировали свои медиа или компании, но неопределенность была полная. Январь прошел под тем же соусом, но уже без денег. В феврале все развили бурную деятельность, такого количества тендеров и просчетов я не помню. КПД – близок к 0. Считали все, а денег почти ни у кого не было. В марте как-то потихоньку начали успокаиваться или, как вы говорите, – адаптироваться.
В апреле-мае процесс адаптации стал еще интенсивнее. Все поняли, что денег стало меньше, а работы – больше. Приняли это как факт, и кажется, что все стало более-менее понятно. Более того, ряд рекламодателей, которые просто не инвестировали в рекламу в первом квартале, вспомнили, что реклама – это не атавизм, и таки решились какие-то бюджеты подбросить в рынок. Надолго ли? Ой, не знаю, пусть лучше я окажусь плохим пророком и действительность будет радужней, чем то, что я сейчас скажу, но боюсь, что летом на рынке наступит затишье такое, что переживут его не все. Это касается в большей степени медиа каналов, требующих постоянной подпитки, нежели рекламных агентств. Агентства уволят оказавшихся не у дел, переедут с Крещатика на Троещину и будут демпингуя как-то выживать.
Кстати, демпинг при определении стоимости мозгов может привести к страшному результату для рекламодателя и всего рекламного рынка. Вот такие адаптации нам не нужны. Это деградация.
Дуже цікаво почути цифри від директора Всеукраїнської рекламної коаліції : на скільки в порівнянні з вереснем 2008 року в доларовому еквіваленті скоротився обсяг реклами а) на телебаченні; б) у пресі, в) в Інтернеті?
Я вже приводив лінк на сайт ВРК: http://adcoalition.org.ua/ru/news/view/166. Думаю, вам варто самому подивитись всі розрахунки. Але приблизно обсяги скоротилися на 60% в доларах. Увага! Це стосується не прайсів, а саме обсягів!
Чи не могли б Ви розповісти, як за 10 років змінилися рекламні ролики, які демонструють на Київському Міжнародному фестивалі реклами?
Дякую.
Коротко не зможу, це потрібно досліджувати, напевно. Кращим став продакшн. Більш вишуканим креатив... Прийдіть на КМФР наступного тижня – самі потім мені розкажете. Крім роликів, на фестивалі буде відбуватись багато чого цікавого http://adfestival.com.ua/ua/news. Це була реклама, до речі ))
Максиме, скажіть - так якими все-таки є тренди на рекламному ринку України?
Наскільки ці тренди відрізняються від глобальних тенденцій? Ми відстаємо чи ідемо вногу?
Буду вдячний за відповідь.
Якщо коротко, в основних компонентах професії у наших рекламщиків все гаразд. Але все ж таки я вважаю, що ми відстаємо (і не на один крок) від світового рівня реклами. У багатьох речах: бюджети, досвід, технології... Найгірше, що не «горять очі» у багатьох рекламщиків. Раніше, в докризовий період, був кадровий дефіцит, невиправдані гроші – це розбещує. Зараз – друга біда, грошей не стало зовсім, немає стимулу для розвитку. Так вважає багато хто з рекламщиків, на жаль...
Чи про які глобальні тренди ви питали? )) Про дігітальні технології? Даєш блютус у маси!
Уважаемый Максим,
чем в этом году "порвет" посетителей Киевский Международный фестиваль рекламы?:)
Спасибо.
Вот еще одна прекрасная возможность попиариться)). В этом году программа КМФР насыщена как никогда: http://adfestival.com.ua/ua/program
Три дня, с утра до вечера, в трех залах в параллель, спикеры из разных стран, из разных отраслей рекламно-коммуникационного рынка.... Уфффф. Плюс три вечеринки. Плюс Церемония награждения! А новые призы?! Не буду много восклицать, а то нас с вами дисквалифицируют администраторы сайта.
Читайте программу, просмотрите новости на сайте КМФР. Там есть ответы на все вопросы.
И еще один вопрос: Максим, насколько сложно в этом году было искать спонсоров Фестиваля рекламы, и как Вы справились с этой задачей?
Все-таки, КМФР в этом году мы проводим в 10-й раз. Есть некоторый опыт, есть имя, есть друзья. Новых спонсоров/партнеров у фестиваля в этом году нет, увы. Денежных спонсоров тоже. Но есть спиртное, есть запивалка, есть партнеры, которые готовы помочь своим человеческим ресурсом... Все будет не хуже, чем в прошлые годы. Хотя реально бюджет фестиваля пострадал очень сильно. В разы, не в проценты.
Максиме вітання. Розкажіть які тренди в свій час підштовхнули Вас започаткувати Фестиваль реклами і які треди є домуінуючими серед рекламістів учасників нинішнього. Яку динаміку розвитку реклами за ці 10 років ви відслідковуєте?
Зовсім відверто? Нікому тільки не розказуйте. У свій час підштовхувач мав ім'я – це була компанія Філіп Морріс Україна, яка 10 років тому прийшла в Рекламну коаліцію та сказала: "Є 25 тис. доларів – зробіть фестиваль." Це була пропозиція, від якої не можна було відмовитись. А вже потім ми розповідали про тренди-шменди, дзеркало ринку... Зараз рекламний фестиваль вже не є виключно рекламним. Це фестиваль рекламно-маркетингових комунікацій. І це основий результат розвитку галузі. В 2000 році я наприклад, не знав, що таке ambient media або інтерактивна рекламна кампанія, не було конкурсів медіа-проектів, PR, BTL-кампаній...
Енд, бай зе вей. У програмі семінарів цього року про тренди відразу будуть проводитися декілька майстер-класів. Може, там спікери будут більш проінформовані. Це я знову рекламую))).
Сейчас многие СМИ поднимают тему вирусного маркетинга - даже недавно Корреспондент написал об этом статью. Как Вы думаете, не является ли сейчас переоценена роль вирусного маркетинга?
И еще один маленький вопрос - какие вирусные рекламные кампании в Украине Вы могли бы отметить как успешные, и почему? Спасибо.
Вирусный маркетинг хорош как некая добавка, приправка к основному рекламному блюду – при рекламе товаров широкого потребления. Если делать ставку на посев вирусов, то это должен быть очень локальный или специфический продукт. Или та часть кампании, которая рассчитана на специфическую аудиторию. Статья в Корреспонденте хороша для читателей Корреспондента. Специалистам она мало полезна. Также впрочем как и большинство других материалов о рекламно-маркетинговых коммуникациях в неспециализированных изданиях. Давайте обсуждать публикации на профессиональных ресурсах. Скажем, на www.sostav.ua (не могу удержаться от рекламы «своего» ресурса).
Что касается успеха той или иной кампании, то сначала надо определить для себя – что такое успех кампании? Количество розданных водителям листовок на светофоре или количество покупок товаров, которых эта листовка рекламировала? Эффективность кампании проверяется не на глазок. Говорю вам как организатор конкурса рекламной и маркетинговой эффективности EFFIE Awards Ukraine. Ну, запомнился мне какой-то вирусный ролик мобильного оператора с матюками или с персонажем без трусов, ну переслали мне ссылку на YouTube с каким-то приколом. И что? Если считать желаемым результатом количество просмотров на YouTube, то тогда все хорошо. Ой ли? Вот если это внимание-интерес-желание приведет к действию, то все получилось. Увы, я не могу привести примеров успехов, ибо не знаком с иными результатами вирусных кампаний как число просмотров.
Шановний Максиме,
за прогнозами кінця 2008 року, у 2009 сферу PR мали чекати "золоті часи", тому що рекламні бюджети мали скорочуватися на користь PR. Але PR-ринку зараз так само тяжко, як і рекламному. :) Чи ви погоджуєтеся з моїми спостереженнями, і чому, на вашу думку, очікування не виправдалися? Наперед дякую за коментар.
Погоджуюсь. Особливо якщо говорити про ринок в цілому. Але лідери PR-ринку серед агенцій відчувають себе зараз більш впевнено. Як казала кілька днів тому керівник агенції Pleon Talan Олена Лобова: «Рынок осыпался по краям». Чинники такого стану такі самі, як і в медійної реклами – немає комплексних стратегічних програм розвитку у компаній, немає розуміння що робити в сфері маркетингових комунікацій, тому скорочуються всі бюджети, у тому числі і на PR.
До речі, Веукраїнська рекламна коаліція та її асоційований член Українська асоціація PR навіть у грудні минулого року не прогнозували світлі часи для PR-комунікацій цього року, а у квітні наш прогноз став ще більш песимістичним.