Тансу Єен: Ефективність бізнесу в умовах економічної нестабільності

Привіт, Олено (та інші читачі)!

Перш за все, я хотів би подякувати kmbs за запрошення на конференцію. У мене дуже теплі спогади про майстер-клас, який я робив минулого року в kmbs – прийшли чудові люди і прекрасні фахівці – було надзвичайно приємно поспілкуватися з вами. Цього разу наша зустріч "віртуальна", незважаючи на відсутність персонального контакту я все одно радий «поговорити» і відповісти на запитання. На моє глибоке переконання, innovations.com.ua має заслужену репутацію кращого онлайн-ресурсу для прогресивних менеджерів в Україні.

Що стосується особистих якостей, необхідних, щоб стати дуже хорошим топ-менеджером, я б сказав про чотири найбільш важливі з них:

1. Треба бути амбіційним. Не бійтеся ставити собі високу планку. Ви повинні розуміти, що не існує такого поняття, як "неможливо" або «це не для мене» - для вас – можливо все!
2. Любіть те, що ви робите. Ви можете бути дуже розумною людиною, з блискучою освітою, купою навичок і вмінь, але якщо ви байдужі до того, що ви робите, ви не багато досягнете у вашій сфері.
3. Будьте відкритими для нових речей: нові ідеї, нові знання, нові думки. Не робіть вигляд, що ви "знаєте все" - це не є ознакою гарного менеджера. Замість цього, ви ніколи не повинні припиняти навчання, а також ваш професійний розвиток. Крім того, слід заохочувати різноманітність ідей і думок у вашій команді.
4. І останнє не бійтеся отримувати відгуки від вашої команди, партнерів, споживачів, акціонерів щодо тої роботи, яку ви робите. Це допоможе вам глибше розуміти свої слабкі сторони і працювати над ними і зростати професійно і особисто.

Є й багато інших важливих якостей, звичайно. Але ці найбільш суттєві, на мій погляд.

Здрастуйте, Володимире!

Коли life:) з'явився на українському ринку менше ніж 5 років тому, ринок вже був досить насичений і розділений між двома великими операторами, які працювали на той час вже близько 10 років.

Використовуючи маркетингову термінологію, ми були "третім гравцем " або  "the challenger". Таким чином, ми використовували стратегію суперника, яку можна в загальних рисах викласти в наступних кроках:

1. Дуже емоційна, захоплююча комунікація, спрямована на побудову іміджу, яка б відрізнялася від усього, що було зроблено до нас. Її мета -  проінформувати суспільство в цілому про появу нового оператора на ринку і запропонувати абонентам приєднатися до нашої мережі. Я знаю, що багато людей в Україні досі пам'ятають наші чорно-білі телевізійні ролики (краще сказати, короткі фільми), з казковими єдинорогами, русалками і дівчинку, яка тримає біля вуха мушлю.
2. Рекордна швидкість побудови мережі. Ми не могли дозволити собі витрачати багато часу на створення мережі і все потрібно було робити в дуже короткі терміни. Іншими словами, для того, щоб конкурувати з великими операторами, ми повинні були побудувати таку ж мережу і зробити те ж «домашнє завдання» протягом перших двох років, на яке наші конкуренти витратили роки.
3. Диференціація в маркетингу. Ми повинні були принести всі нововведення, які активно використовуватися на інших європейських ринках, але не були відомі українським абонентам для того, щоб показати, що ми – дійсно інші. Найяскравіші з них є: EDGE, Ring-Back-Tone, мобільне телебачення, Push-Email, EDGE-карта, і т.д.
4. Прості і доступні тарифи. Ми дуже сильно націлилися на те, щоб зробити мобільний зв'язок доступним для всіх українців, більше того – щоб він став їхнім способом життя. Ми були першими, хто запустив безкоштовні дзвінки всередині мережі.

На закінчення я хотів би підкреслити, що під час нашого виходу на ринок ми були орієнтовані на три основні зовнішні стратегії:

• залучати абонентів;
• будувати якісну мережу;
• приносити інновації в Україну.

Окрім того, в нас було дві внутрішні стратегії: побудувати високо професійну і віддану команду і створити сильну, гнучку та ефективну компанію. Я особисто вважаю, що це була ефективна стратегія на той час, яка допомогла нам зайняти і закріпити нашу третю позицію на ринку.

Шановний strategyadvisor,

Якщо говорити про цифри, я можу сказати, що life:) вже оператор №1 в Україні за багатьма показниками: ми ростемо швидше за інших на ринку, ми технічно найбільш інноваційний оператор (наприклад, навесні 2005 року ми стали першим оператором в Україні, який запустив технологію EDGE, навесні 2007 року ми були першими, хто публічно продемонстрував, що наша мережа готова до 3G); ми диктуємо моду в області маркетингу - наші маркетингові нововведення перейняли інші учасники ринку, і незабаром вони стали стандартам ринку. Серед найбільш яскравих прикладів я можу навести такий: наші дзвінки всередині мережі по 0 копійок вже стали традицією ринку і обов’язковим атрибутом кожного оператора мобільного зв'язку.

Але я вважаю за краще не думати в термінах «на якому ми місці в порівнянні з іншими». Якщо ви починаєте думати: "Проти кого ми боремося ", можете стати залежним від ваших конкурентів, і тоді ви не можете виграти. Більш продуктивно думати: «За кого ми боремося». Ми боремося за клієнта. В результаті, ми завжди ставимо для себе мету бути якомога ближче до клієнтів, знати і прогнозувати їх потреби та надати клієнту саме той продукт, який йому потрібен.

Крім того, я думаю, що компанія завжди має конкурувати сама із собою і дивитися на себе дуже критичним оком. Компанія повинна старатися перевищити саму себе і бути в постійному процесі самовдосконалення для збільшення своєї конкурентоспроможності та ефективності.

Шановний Романе!

В Україні така діяльність відбувається в повній відповідності до українського законодавства. Дозвольте мені підкреслити, що перед запуском будь-якої маркетингової акції ми звертаємося до нашої юридичної команди, а якщо ми бачимо якісь юридичні ризики, - ми не запускаємо їх. Що стосується цього конкретного виду маркетингу, ви можете побачити, що такий механізм активно використовується не тільки мобільними операторами, але й іншими компаніями.

Причина в тому, що така акція викликає велике зацікавлення у суспільстві і отримати такий подарунок хоче кожен. В результаті це стимулює використання послуг, активізує абонентів та збільшує їх лояльність. Існує чітка логіка в запуску такої акції.
 

Привіт, twitter_user!

Цей принцип називається Mobile Number Portability (перенесення мобільного номера), або коротко MNP. Він працює в усіх європейських країнах і в багатьох країнах за межами Європи. Впровадження цього принципу в Україні буде серйозним проривом на телекомунікаційному ринку: не секрет, що дуже часто абоненти не хочуть переходити на кращі умови, тому що не бажають втратити свій номер. На наш погляд, це абсолютно штучний бар'єр. Можливість зберегти свій номер покладе край такій "примусовій лояльності" й операторам доведеться приділяти значно більше уваги тому, щоб їх абоненти були задоволені.

life:) повністю підтримує впровадження MNP в Україні, а також інші європейські особливості мобільного зв’язку, які будуть забезпечувати справедливу конкуренцію на українському телекомунікаційному ринку. Я дуже радий, що український парламент вже схвалив у першому слуханні поправки до закону про телекомунікації, які включають положення про MNP. Як це буде впроваджуватися, ще не визначено, але є багато можливих систем на вибір, так що терміни, в які можливий запуск MNP, є лише питанням політичної волі.

Ми хочемо запровадити їх в Україні, щоб зробити український ринок телекомунікацій більш справедливим для операторів і кращим для споживачів.

Шановні right70!

Коротка відповідь: так, ми плануємо інвестувати в наступне покоління технологій, оскільки вони є майбутнім телекому.

Однак, якщо взяти, наприклад, питання про 3G-послуги, у нього є дві великі сторони -  оператора і держави.

З нашого боку можу сказати, що ми готові до 3G, і ми були готові до цього ще два з половиною роки тому, коли life:) публічно протестував свою мережу і показав готовність впроваджувати 3G-послуги.

Що стосується держави, то вона повинна видати ліцензії, які допускають використання цих послуг. Є п'ять таких ліцензій і одна з них вже була видана "Укртелекому". Останнім рішенням уряду було наступне: виставити ліцензії, які залишилися, на тендер і видавати їх по одній, з інтервалом між тендерами. Тривалість таких інтервалів поки не визначена, але в будь-якому випадку це дасть переможцю першого тендеру несправедливу конкурентну перевагу перед іншими операторами, які бажають інвестувати в 3G.

Крім того, радіочастоти, які підходять для 3G-послуг, зараз використовуються у військових цілях, тому необхідно провести конверсію - тобто українському Міністерству оборони буде необхідно звільнити ці радіочастоти для комерційного використання. Ситуація тут також доволі неясна.

Тобто, є багато невідомих у цьому рівнянні на даний момент. Будь-який бізнес, який інвестує мудро, повинен мати чіткі відповіді на основні питання, щоб мати можливість планувати на довгострокову перспективу. Ми сподіваємося, що з боку уряду буде більше інформації найближчим часом, щоб ми могли розпочати реалізацію наших планів.

Привіт, Roland.

Насправді, вже протягом двох років, з другого кварталу 2007 року, life:) є лідером із залучення нових абонентів. У нас близько 12 мільйонів абонентів зараз, і наша частка на ринку менше ніж за п'ять років зросла з нуля до більше 21%, що є суттєвим досягненням для будь-якого ринку.

У майбутньому ми плануємо продовжити політику залучення нових абонентів, пропонуючи їм продукти, які найкраще задовольняють їхні потреби. У той же час ми зараз зосередили свою увагу на збереженні існуючих абонентів, серйозно покращуючи якість нашої мережі і якість обслуговування наших клієнтів.

Привіт, Сергію!

В мене дуже гарне враження від українців: вони працьовиті, дуже розумні і справжні професіонали в свої справі, тому з такими людьми дуже приємно працювати.

Що я вважаю недоліком в Україні, це той факт, що український ринок ще не достатньо розвинений. На жаль, більшість загальноприйнятих інструментів ефективного регулювання ринку не використовується в Україні - SMP (Significant Market Power – впливова ринкова сила), MNP (Mobile Number Portability – перенесення мобільного номера), асиметричні ставки інтерконекту. Це сповільнює розвиток українського телекомунікаційного ринку і є демотиваційним фактором.

З моєї точки зору і з мого досвіду, трьома головними пріоритетами для топ-менеджера повинні бути:

1.Довгострокове бачення. Топ-менеджер повинен переконатися, що компанія має довгострокові цілі, що вони правильні для цієї компанії і цього ринку, і що компанія рухається в напрямку досягнення їх досягнення.

2. Ефективність бізнесу. Топ-менеджер повинен постійно працювати над тим, щоб операційні завдання виконувалися, щоб показники ефективності (наприклад, EBITDA і EBIT) були у хорошій формі і щоб всі можливості для підвищення ефективності бізнесу використовувалися. Наприклад, я завжди маю перед собою таблицю з основними показниками, які є ключовими для мене: 1) Індекс задоволеності абонентів; 2) Індекс задоволеності партнерів;  3) Індекс задоволеності співробітників; 4) Фінансові показники компанії.

3. Команда. Топ-менеджер повинен постійно розвивати, мотивувати і надихати людей у своїй команді.

1. Чи потрібно було вам змінити ваше бачення маркетингової функції, будучи CEO? Які нові компетенції потрібно було розвивати? Як змінилися ваші професійні пріоритети?

Дякую за високу оцінку моїх кар'єрних досягнень. Ставши директором, треба приділяти більше уваги загальній стратегії компанії, в якій маркетинг є однією з важливих частин. Генеральний директор повинен розуміти, як функціонує компанія як єдиний організм і яку роль відіграє кожен орган. Одна із частих помилок, яких допускаються деякі керівники, змінюючи свою роль в компанії, полягає в тому, що вони надають особливого значення тому підрозділу, де вони раніше працювали. Це дуже добре, коли ви прекрасно знаєте принцип роботи якогось департаменту компанії, але будучи директором, потрібно йти значно далі. Втім, я можу також сказати, що люди, які працювали в маркетингу, часто стають успішними директорами завдяки тому менталітету, який формується під час їх роботи в цьому підрозділі, адже він відповідає за розробку і просування продукту компанії і це вимагає від вас відповідальності, динаміки, стратегічного мислення і здатності конкурувати.

2. Які подальші напрямки розвитку ви бачите?

Більша частина моєї кар’єри – це робота у сфері інформаційних технологій, але в певний період часу я вирішив перейти до телекомунікаційної галузі, оскільки я відчував, що з моїм ІТ-досвідом можу принести сюди багато нових ідей. Я бачу свій подальший розвиток в телекомунікаційній галузі, оскільки я тільки почав свій шлях на цьому ринку.

3. Яку найголовнішу пораду ви можете дати людині, яка хотіла б досягти таких же професійних висот, як і ви?

Ніколи не припиняйте розвиватися!

Той факт, що ми робимо ставку на голосові послуги, є відображенням розвитку українського ринку зв'язку. Ринок передачі даних тільки починає зароджуватися в Україні і має великий потенціал. Він буде розвиватися і далі з розвитком технологій - мобільні мережі повинні мати достатню швидкість, щоб відповідати вимогам користувачів Інтернету і мати можливість конкурувати з високою швидкістю фіксованих мереж. Масові застосування технологій UMTS і LTE будуть ще більше стимулювати розвиток даного ринку. life:) був одним з піонерів на ринку, хто запровадив технологію швидкісної передачі даних EDGE і пакетний підхід до продажу трафіку. Ми можемо похвалитися тим, що в нас об’єм трафіку, який проходить через мережу, один із найбільших на ринку, незважаючи на той факт, що ми є третім національним оператором. Вага послуг з передачі даних в нашому портфелі постійно зростає і зараз становить близько 6% від доходу компанії. Ми, безумовно, будемо збільшувати цю цифру.

"Секретної формули" успішної кар'єри не існує. На мій погляд, все починається з гарної освіти, яка не закінчується тоді, коли ви скінчили університет, насправді вона ніколи не закінчується. Додайте до цього відданість, амбіційність, послідовність, оптимізм, почуття гумору і дружелюбність щодо тих, хто поряд з вами, - і ви отримаєте всі основні інгредієнти для гарної кар'єри. Трохи вдачі також не завадить, але ви не зможете будувати довгостроковий успіх тільки на вдачі.

З останніх книг, які я б радив прочитати, беручи до уваги сьогоднішні економічні умови - «Leadership in the era of economic uncertainty», автор Рем Шаран (Ram Sharan).

Книга – надзвичайно практична, тому що дає цілу низку порад, як компанія може і повинна реагувати на кризу. Більше того, у книзі є цілі розділи рекомендацій для СЕО, для фінансового директора, для маркетингового директора та інших ключових керівників бізнесу. На мій погляд, поради є дієвими і такими, що можна швидко втілювати у життя і бачити результат у короткі терміни.

Якщо говорити про книги для душі, то звичайно раджу перечитати все, що написано Бренсоном та Уелшем. Перший автор надихає своїми інноваціями, епатажем та вірою у свої сили. Другий – послідовністю, умінням розкривати таланти людей та розвивати їх. Обоє можуть стати для вас – джерелом натхнення, оптимізму та свіжих поглядів на те, що ви робите.

Вікторе, дякую за питання, яке я думаю, актуальне для багатьох компаній. Останній рік був дуже відповідальним для бізнесу. Адже довелось пристосовуватись до нових умов. Одним з найбільших викликів для бізнесу операторів мобільного зв’язку стала девальвація національної валюти, оскільки ми звітуємо у доларах США (через те, що наш акціонер котується на Нью-Йоркській біржі), а заробляємо у гривні.

Через те, одним з перших кроків стало підвищення ефективності фінансового планування, особливо що стосується операцій пов’язаних з валютами. Ми стали більш вимогливими до ефективності проектів, які ми реалізовуємо, більш пильно стежимо за витратами компанії, впроваджуючи відповідальне ставлення до витрат, як частину менеджерської культури в компанії.

Окрім того, ми скористались поточною ситуацією для вирішення питання переїзду всієї компанії к об’єднаний офіс – наприкінці цього місяця ми переїдемо у нову штаб-квартиру. Це дозволило нам не лише оптимізувати внутрішні робочі процеси, але й отримати дуже привабливі умови оренди.

Загалом в умовах, коли макроекономічна ситуація постійно змінюється, кожному менеджеру персонально і команді в цілому слід бути гнучкими, активно вивчати ринок, передбачати ситуацію та реагувати на упередження.

Що стосується проектів, то ми не зупиняли інвестицій, навпаки розпочали наступний етап активного інвестування у мережу.