Л. Кречмер: "Найближчим часом слід очікувати на активність корпоративних комунікацій" (російською)

Справка: Людмила Кречмер работает в области связей с общественностью с 1999 года. Имеет опыт сотрудничества с ведущими украинскими и международными компаниями, а также государственными и некоммерческими структурами, в числе которых Представительство Европейской Комиссии в Украине и Белоруси. Участвует в качестве приглашенного эксперта в обучающих программах  Киево-Могилянской бизнес-школы (kmbs). Является автором многочисленных публикаций в специализированных и деловых СМИ по вопросам PR и коммуникаций.

Каковы были изменения на украинском PR-рынке в 2006 году, появились ли новые серьезные игроки?

Людмила Кречмер: Среди основных тенденций 2006 года можно отметить переход к более четкой сегментации рынка, а также выход на рынок нескольких международных агентств. Многие агентства определились с сегментами работы. Это видно из анализа презентационных материалов, информации на сайтах. Например, KEY Communications выделяет в качестве приоритетных такие сегменты: финансовый, строительный, корпоративный, а также традиционный для нас сегмент международных неприбыльных организаций (например, Представительство Еврокомиссии в Украине и Белоруси, Посольства, Международные фонды). Эта категория клиентов требует особого подхода и понимания специфики их деятельности. За рубежом с такими организациями работают только специализированные агентства. Наметилась тенденция к специализации агентств по видам услуг. Крупные компании уже сегодня привлекают к сотрудничеству специализированные агентства. Небольшие компании, как правило, сотрудничают с одним «многопрофильным» агентством. В таком случае выбор агентства зависит от того, какие услуги являются ключевыми для компании в данный момент.

Силы на рынке перераспределились. Это обусловлено объединением агентств, появлением отдельных специализированных агентств в группах, приходом новых игроков из-за рубежа. Интерес к украинскому PR-рынку возрос как со стороны России, так и со стороны европейских стран.

Подобные тенденции характерны для формирующихся рынков и наверняка сохранятся в 2007 году. Это свидетельствует о том, что украинский PR-рынок находится на стадии активного роста. 

Какие инструменты были актуальными, какие становятся неактуальными?

Людмила Кречмер: Наше агентство специализируется на работе с корпоративным брендом и корпоративными коммуникациями. Уже сейчас по запросам клиентов можно определить основные направления развития этого рынка. В отличие от довольно зрелого рынка маркетинговых коммуникаций, он начал активно формироваться относительно недавно. Для продвижения корпоративного бренда как раз и используются PR-технологии.

Большинство компаний сегодня уже пришли к пониманию необходимости корпоративной идентификации, куда входит обязательный «джентльменский» набор: корпоративный сайт, презентационные материалы, корпоративный стиль. Эти элементы крайне важны для идентификации компании среди других игроков в корпоративном мире.

 Важнейшей составляющей корпоративных коммуникаций является также системная работа пресс-службы.  Информационные потоки отличаются высокой скоростью и оказывают сильное влияние на бизнес.

Важно учитывать, что PR не отвечает за повышение уровня продаж (это функция маркетинга). PR также напрямую не увеличивает стоимость компании, но, безусловно, влияет на ее капитализацию, поскольку отвечает прежде всего за качественное присутствие компании в информационном поле, за ее корпоративные коммуникации, которые непосредственно влияют на репутацию. Можно вывести такую последовательность: коммуникации-репутация-капитализация-доля рынка.

Сегодня активно создаются холдинги под руководством единой управляющей структуры. Следующая стадия – это идентификация управляющих структур (корпоративных центров управления). Повышено внимание к новым финансовым инструментам, таким как привлечение инвестиций, облигационные займы, выход на IPO.

Какие услуги пользовались спросом и почему? Какие компании были наиболее активными?

Людмила Кречмер: Сегодня активным пользователем PR-инструментов становится финансовый рынок: банки, страховые компании. Для них репутация – очень серьезный актив, поэтому репутационным рискам уделяется большое внимание в финансовом мире. В Украине изначально большинство банков создавались как финансовые структуры для обслуживания других бизнесов, а не как отдельные бизнесы. Активизация рынка - ужесточение конкуренции – подвигла многие финансовые учреждения на создание своего «лица» (ребрендинг ряда банков) и налаживание связей с общественностью. 

В качестве тенденции на 2007 год следует выделить активизацию инвестиционных компаний и инвестиционных банков, как следствие активизации фондового и инвестиционного рынка в Украине. Все больше компаний рассматривают возможность привлечения инвестиций внутри страны, схемы привлечения становятся все более прозрачными и понятными, растет компетентность топ-менеджмента в вопросах корпоративных финансов, все больше профессиональных игроков появляется на этом поле. Поэтому вопросы коммуникаций и формирования репутации становятся актуальными. Традиционно высокой активностью отличается строительный рынок, рост которого, по оценкам некоторых экспертов, за 2006 год составил 70% против прогнозируемых 40%. Это вызвало активизацию не только строительных компаний и производителей стройматериалов, но и девелоперских структур, а также отдельно взятых инвестиционных проектов. Это обусловлено особенностями землеотвода, повышением стоимости земли, особенно в историческом центре, зачастую сложным процессом строительства, необходимостью обеспечения инвестиционной привлекательности объекта, как в течение строительства, так и при продаже и/или последующей эксплуатации. Поэтому большинство девелоперских компаний сейчас нуждается в коммуникационном сопровождении процесса строительства, построении репутации как компании, так и ее объектов.

В чем сложности или преимущества работы пресс-службы сегодня? Что понимается под работой на аутсорсинге?

Людмила Кречмер: Хорошо организованная пресс-служба выполняет в компании роль информационного центра. Она обеспечивает сбор, обработку, хранение и трансляцию информации во внешнюю среду. Это предполагает активное взаимодействие с внутренними источниками информации – экспертами и топ-менеджментом. Основные проблемы в работе пресс-службы кроются в организации внутренних информационных потоков. Как ни парадоксально, но, оказывая услуги пресс-службы на аутсорсинге, мы зачастую имеем больший доступ к информации и топ-менеджменту, чем сотрудники компаний.

Оптимизация работы пресс-службы возможна за счет упорядочивания информационных потоков и выработки единой информационной политики. Это предполагает организацию внутри компании:

- системы сбора и обработки внутренней информации (регулярное заполнение утвержденными персонами – носителями информации внутреннего  документа и предоставление его в электронном виде в пресс-службу для дальнейшей работы с информацией);
- системы согласования и утверждения информации (соблюдение утвержденного алгоритма сбора, обработки и согласования информации, по которому определенной тематике информации соответствует эксперт и подразделение – носитель информации);
- системы работы с информацией (наличие критериев выбора информации для новостей, пресс-событий и т.д., а также критерии, определяющие закрытую и открытую информацию).

Также из опыта могу сказать, что привлечение аутсорсинга позволяет компании быстрее и лучше организовать системную работу с информацией, а продолжать затем можно и нужно силами сформированной полноценной пресс-службы.

Практически все крупные компании в Украине, как национальные, так и международные, привлекают повышенное внимание общественности. Поэтому они являются активными участниками информационного поля, для них характерны большие информационные потоки, и в таких случаях целесообразно иметь внутреннюю пресс-службу. Но прежде чем внутренняя пресс-служба начнет работать, разумнее организовать обслуживание внешней пресс-службой на аутсорсинге, а затем построить внутреннюю пресс-службу и перевести работу со всеми информационными потоками на нее. Такая схема позволяет наладить внешние и внутренние коммуникации компании в более короткие сроки, а привлечение профессиональных консультантов позволяет поставить работу пресс-службы на должном уровне.

Другой вариант, когда крупная иностранная компания имеет представительство в Украине с небольшим штатом сотрудников, а организация PR-подразделения внутри не представляется возможной. Но «материнская» компания имеет широкий информационный поток, который в адаптированном виде можно и нужно использовать в Украине. В таких случаях целесообразно привлекать агентство на аутсорсинге, которое может взаимодействовать как напрямую с материнской компанией, так и с ее украинским филиалом. При этом очень желательно наличие PR-специалиста внутри компании в качестве  координатора этой деятельности. Практика показывает, что присутствие такого специалиста зачастую является ключевым фактором эффективности работы агентства на аутсорсинге.

Каковы потребности клиентов в построении внешних и внутренних коммуникаций?

Людмила Кречмер: Когда клиент является значимым игроком на своем рынке,  он нуждается в стандартном наборе инструментов внутренних и внешних коммуникаций. Как правило, долгосрочная программа стартует с коммуникационного консалтинга, который включает в себя аудит коммуникаций, конкурентный анализ, разработку коммуникационной стратегии. Зачастую в эту часть работ включаются также стратегические сессии для топ-менеджмента как важный элемент стратегических коммуникаций. Внешние коммуникации включают пресс-службу - внутри компании либо внешнюю пресс-службу на аутсорсинге, пресс-события, которые стимулируют интерес СМИ и помогают донести информацию в нужном объеме. При необходимости программа дополняется специальными мероприятиями для ЦА (партнеров, клиентов, деловой и широкой общественности), рекламной активностью. Внутренние коммуникации – это, чаще всего, корпоративные СМИ. Наибольшей популярностью пользуются печатные корпоративные издания, оптимальная их периодичность - раз в квартал. За это время удается собрать достаточный объем интересной информации. Также все более популярными становятся электронные издания, новостийные дайджесты или интранет с новостийными колонками. Эти инструменты позволяют не только формировать корпоративную культуру, но и оперативно доносить информацию до всех сотрудников.

К внутренним коммуникациям также относятся корпоративные мероприятия, набор элементов корпоративной идентификации, обучающие программы, которые находятся на стыке с HR, поскольку кроме образовательных функций выполняют еще и командообразующие. 

Каковы будут потребности клиентов в 2007 году в связи с активным развитием рынка в Украине?

Людмила Кречмер: Клиенты будут ощущать себя корпоративными гражданами, и у них будет потребность это гражданство идентифицировать и активно продвигать. Для крупных компаний, которые в предыдущие периоды строили и продвигали корпоративные бренды, сейчас более значимыми становятся проекты в области социальной ответственности, формирующие их репутацию. Актуальными становятся проекты в образовательной сфере. Они сейчас транслируются многими компаниями, поскольку идет правильная тенденция синергии бизнеса, образования и науки. Сегодня крупные производители создают корпоративные университеты, обучающие центры. Важно, чтобы был как можно меньший разрыв между теми теоретическими знаниями, которые студенты получают в вузах, и практическими навыками, которые они могут получить непосредственно в бизнесе.

В области маркетинговых коммуникаций идет тенденция в сторону креативных подходов не только к сообщениям компании, но и к выбору каналов коммуникации. Традиционные каналы коммуникации сильно перегружены, поэтому многие компании стараются искать альтернативные подходы.

На что стоит ориентироваться в 2007 году, какие стороны развивать и усиливать?

Людмила Кречмер: Сегодня нет однозначной оценки рынка PR в Украине. Есть оценки разных экспертов, которые варьируются от 20 до 80 млн долларов. Это касается именно рынка коммерческого PR. Очень важным событием стал круглый стол, инициированный Украинской ассоциацией по связям с общественностью в январе 2007 года. Он собрал основных игроков PR-рынка, включая агентства и крупные корпорации, которые выступают заказчиками PR-услуг. Задачей круглого стола была инициация проведения исследования для определения объема рынка и его сегментов. Результат исследования будет представлен всем участникам рынка и СМИ. Это объединит рынок, консолидирует его и позволит выработать единую понятийную систему, которая поможет PR-агентствам работать друг с другом и с заказчиками.