Дмитрій Аграчов - директор компанії Ukrainian Marketing Project. З 1999 року ця компанія проводить унікальне дослідження "Марка товару", яке дозволяє визначити основні тренди українських споживачів.
У ексклюзивному інтерв'ю для innovations.com.ua Дмитрій Аграчов докладно розповів про аналізи дослідження, а також дав кілька порад маркетоголам, як можна визначити тренди українських споживачів.
Innovations: Чи можете Ви розповісти про ідею дослідження «Марка товару», яке проводить Ukrainian Marketing Project?
Дмитрій Аграчов: Цей проект почався ще у березні 1999 року. Він називається «Марка товару» і складається з блоків питань по різноманітних категоріях товарів FMCG-ринку. За одинадцять років проведення дослідження вивчалось понад 30 видів продуктів харчування. Основна мета дослідження - визначити індекси брендів, а саме знання брендів – спонтанне і з підказкою; визначення, чи подобається бренд; контакт з продуктом – чи купували споживачі товар; лояльність – як часто респонденти купували продукцію того чи іншого бренду і який бренд купують найчастіше. Це є основний блок запитань.
У 1999 році дослідження основувалося на опитуванні 1000 респондентів, потім ця цифра поступово зростала, і з 2005 року ми опитуємо 2800 респондентів методом персональних інтерв’ю по всій Україні, включаючи села та маленькі містечка. Тобто, вибірка дослідження є репрезентативною для усієї території України.
Періодичність проведення опитування – кожні 3 місяці, що дозволило нам проаналізувати розвиток ринку та категорій у часі.
І: Нещодавно Ви виступали на конференції «Транформации-2», яка проходила у Києві та була присвячена новим трендам в Україні та світі. Для презентування основних результатів дослідження Ви висвітлили результати лише чотирьох категорій: мінеральна вода, шоколадні батончики, пиво, горілка. Чому Ви вибрали саме ці чотири категорії?
Д.А.: Повинна ж бути певна кількість категорій.:) А якщо серйозно, то важливий критерій вибору категорії – це висока конкуренція. Проте були і додаткові мотиви такого вибору – ці категорії показують зміну стилю життя споживачів. Я обрав категорію мінеральної води, тому що вона відображає здоровий спосіб життя. Категорія горілки – це обернений тренд. Пиво – це антипод горілки, тому що люди вірять, що пиво – менш шкідливий алкогольний напій. А категорія шоколадних батончиків була обрана для доведення, що досліджувані тренди справедливі не лише для категорії напоїв, а й для інших категорій FMCG.
Тобто, ми обирали категорії так, щоб можна було зробити узагальнені висновки в часовому розрізі. Ми хотіли визначити загальну тенденцію. А категорії, звичайно, дали і додаткову точнішу інформацію, що звичайно, можна було використати результати дослідження і по інших категоріях, які би вносили корективи у загальні тренди. Але, на нашу думку, для аналізу трендів ринку FMCG цих категорій достатньо.
І: Які Ви можете назвати головні висновки дослідження?
Д.А.: По-перше, це зростання конкуренції всередині категорії. Це тривіальний висновок, але ми змогли його підтвердити даними. Ми маємо чіткі дані, наскільки зростає конкуренція, і наскільки вона активна у кожній з категорій.
Ми бачимо, що в категорії мінеральної води конкуренція найгостріша. У категорії пива, на перший погляд, дуже висока конкуренція, але з іншого боку, дослідження показало, що потенціал для росту і для появи нових брендів-лідерів у цій категорії високий, і це не було очевидним спочатку. Кількість споживачів пива збільшилася вдвічі з 1999 року, але кількість брендів зросло значно менше, притому лояльність до уже існуючих брендів-лідерів падає, що дає шанс новому гравцю успішно вийти на ринок. Ще одна з причин недостатньої конкуренції в категорії пива – це акцент брендів-лідерів на національності та локальність. А є ж люди, які орієнтуються у своїх смаках на Захід, тому все більше купують бренди з «західними» назвами. Так, наприклад, у спонтанному знанні перший бренд з іноземною назвою зустрічається тільки на 8-му місці тобто таких брендів зараз нема серед брендів-лідерів, а можуть з’явитися. I такого типу брендів може стати більше.
Можу сказати, що нові бренди пива уже збираються виходити, і це дійсно хороший час для цього. Протягом довгого часу на ринку були три постійні бренди-лідери. А залишатися так довго не може, тому що ці бренди потроху втрачають долі ринку. Група брендів-лідерів лишається, але в порівнянні з 1999 роком вони потрохи втрачають долю ринку. І не може всього три бренди довго тримати таку велику долю ринку, тому що споживачі всі різні, і ринок повинен сегментуватися більше і глибше. І світова тенденція показує, що бренд відповідає потребам вузького сегменту ринку. Тому брендів-лідерів повинно бути більше, ніж три.
Звідки візьмуться нові бренди пива? Ми бачимо, що бренди «другого ешелону» практично не показують динаміки, а бренди «третього ешелону» хоч невеликі, але активно зростають. А може з’явитися взагалі новий бренд, який принесе динаміку у категорію.
У категорії шоколадних батончиків щільна конкуренція, але видно, що можуть і повинні з’явитися нові бренди-лідери. У категорії не втілюється практично жодних інновацій, і два бренди, які були лідерами в 1999 році, залишаються флагманами і зараз. Той, хто внесе новизну у цю категорію, може вибороти лідерство.
Зовсім іншу картину ми побачили в категорії горілки, де конкуренція занадто висока. Там, де зростає конкуренція, кількість брендів-лідерів збільшується. А в категорії горілки відбувається зворотня динаміка, тому що категорія звужується. Дуже агресивно і довго була боротьба на ринку горілки, і люди уже втомилися від цього. Горілку п’ють все менше, і це теж впливає на категорію. Тому в цій категорії помітна стагнація, і очікувати якихось змін не доводиться, особливо якщо додати сьогоднішні і майбутні обмеження на рекламу. Хіба що на ринку з’явиться гравець, який буде готовий вкладати великі кошти для входу на ринок.
Ще один загальний висновок по трьоx категоріяx (окрім горілки, яка показує зворотні тенденції) – це падіння лояльності до брендів. Під лояльністю ми розуміємо частоту покупки. До речі, дуже важливо розвести лояльність і причини цієї лояльності. Може бути, що ставлення до бренду не змінюється, але з певних причин купують бренд менше. Отже, якщо бренд купують менше, то лояльність до нього падає. І навпаки, якщо навіть люди говорять, що якись бренд почав менше подобатися, але купують його частіше, то це означає, що лояльність зростає.
Лояльність до брендів вимірювалася наступним чином: ми вимірювали, а)скільки брендів людина споживає за 3 місяці; б)який/які споживає найбільше; в) наскільки часто споживає. І якщо людина купувала один бренд найчастіше, то ми це брали як високий показник лояльності; якщо людина паралельно купує інші бренди, то це означало, що лояльність до основного бренду падала.
Отже, категорії FMCG зростають, кількість брендів-лідерів зростає або буде зростати. Ми бачимо, що зростають категорії мінеральної води як індикатора тренду здорового способу життя. До речі, за нашими припущеннями, категорія пива зростає теж як «умовно здорова» – на противагу горілці. Принаймі, люди вважають, що це більш здоровий напій. Тобто, ми йдемо у руслі світових трендів.
І: Чи Ви аналізували розвиток категорій товарів по регіонах України?
Д.А.: Так, ми робили такий аналіз, який показав, що лояльність падає в усіх регіонах України, але по-різному. У 1999 році найменша лояльність була в Південному регіоні, а зараз у цьому регіоні вона падає найповільніше. А в Західному регіоні люди найрізкіше змінюють свої уподобання.
Пояснень такої ситуації може бути дуже багато: рівень доходу, дистрибуція, і т.д. Тому пояснення різниці лояльності до брендів між регіонами – це тема окремого дослідження. Ми лише констатуємо факт різної динаміки падіння лояльності у регіонах.
І: Які, на Вашу думку, головні тренди українських споживачів, про які потрібно знати спеціалістам з маркетингу?
Д.А.: Я раджу маркетологам підходити індивідуально до своїх споживачів. Кожна компанія має різні цілі, різні товари, різні підходи, тому загальні тренди визначити важко.
Чесно кажучи, загальні тренди інтуїтивно відчувають усі – ринок сегментується, приходиться працювати більш цілеспрямовано на вузьку аудиторію. І ця аудиторія теж швидко зміюється сама і, відповідно, змінює свої уподобання. Тому моя порада для маркетологів одна – постійно відслідковуйте ринок, притому не інтуїтивно, а ґрунтуючись на цифрах.
Що стосується зміни менталітету українців, то, на мою думку, найефективніше дивитися на Захід, наприклад, на Польщу, і відслідковувати їхній розвиток. Як показує досвід, розвиток України схожий з розвитком Заходу, проте з запізненням у кілька років. Звичайно, ми не пройдемо точно шлях Заходу – наприклад, у нас фільми на дисках з’являються ще до європейської прем’єри.:) А якщо серйозно, то причина відмінностей розвитку у тому, що зараз відбувається значний і дуже швидкий взаємовплив культур (у тому числі і бізнес-культур), особливо завдяки Інтернету.
19.06.08
до друку
