 | | |
|
| |
| |
|
|
| Цитата |
 |
|
 |
|
Бiльшiсть любителiв пива, якби почали проходити смаковий тест, не змогли б вiдрiзнити одне свiтле пиво від iншого чи, скажiмо, темне пиво "Оболонь" від темного "Славутич". Виробники пива насправдi конкурують на додаткових перевагах продукту, а, крiм того, важливий iмiдж, який асоцiюється з брендом – якiсть, молодь, престиж. |
|
 |
 |
 |
|
 |
|
|
| Мирослав Кий, Оцінювання вартості бренду |
| |
|
| |
Конференції
Андрій Федоров: Креативність в українському бізнесі
Андрій Федоров – директор групи компаній UNITED COMMUNICATIONS та один з найвідоміших маркетингових спеціалістів на українському ринку. І він поділився своїм досвідом та знаннями з відвідувачами innovations.com.ua.
Іnnovations.com.ua провів інтернет-конференцію з Андрієм Федоровим. Тема – «Креативність в українському бізнесі». Читайте у відповідях Андрія про силу творчого підходу до бізнесу та маркетингу, про нестандартні стратегії, і про те, як не займатися креативом заради креативу.
25.12.07
|
Андрій Федоров
19.12.2007
|
|
|
Останнім часом в епоху Web 2.0. занадто часто можна почути слово теги, комьюніті на ін., і часто це є порожній звук. Але мені дуже приєнмо, що навколо kmbs починає створюватись дійсне комьюніті, одним з тегів для яких є інновації та креативність. Питання дійсно досить концентровані, а не як це буває традиційно.
Тому дійсно дякую, і я постарався відповісти, фактично не відходячи від теми.
Дякую за увагу.
|
|
|
Анастасия Давыдова
19.12.2007
|
|
|
Американцы называют высшим пилотажем, когда менеджер может "влезть в ботинки" своих коллег по работе и руководства компании. Ваша точка зрения: как должен видеть свою работу настоящий профессионал - с точки зрения клиента, с точки зрения рынка или с прицелом на свою карьеру?
Заранее благодарна, Настя
Андрій Федоров:
Реальний професіонал володіє об'ємним баченням - його світ - 3-4-7D. Він, як сороканіжка, - має стояти одночасно у всіх черевиках: у своїх, начальника, клієнта, споживача, близьких та інших. |
|
|
горобчик
19.12.2007
|
|
|
А Вам подобається реклама супер Контіка? Як з'явилася ідея, чи довго над нею думали?
Андрій Федоров:
Так. Незважаючи на абсолютно неоднозначну реакцію з боку частини наших співробітників, моїх колег чи споживачів, "Суперконтік" -один з моїх найулюбленіших проектів за все рекламне життя, я їм відверто пишаюсь. Я знаю, що це хороша реклама.
Якщо бути трошки філософом, то однією з особливостей життя є те, що ти маєш сам оцінювати, що добре, що ні, а не базуватися на думках чи порадах інших. Це складно, але це єдиний шлях, і за якість своєї роботи перед собою ти відповідаєш набагато більше, ніж перед клієнтом, тому що клієнта можна в чомусь впевнити, а себе обманювати - останнє діло. |
|
|
Отар
19.12.2007
|
|
|
Как и где Вы нашли Сая и Родионова?
название Абрикос - Ваша идея?
И последнее -истоки названия Мистер Вульфа искать в Криминальном чтиве?
спасибо)
Андрій Федоров:
- Ми працювали разом у VideoInternational Київ, нам подобалось працювати разом. Зараз ми це робимо як партнери.
- "Абрикос" - так, виходячи з формату (рекламне агенства для малого і середнього бізнесу) стояла банальна задача - стояти в довідниках та списках на початку, тому вибирав між "Абрикос", "Абзац" і "Абардаж".
-Так, ми багато чого взяли з фільму: і те, що Містер Вульф діє швидко, і те що насправді просто керує грамотно іншими людьми та не працює руками. Він нам подобається. Тому ми намагаємось займати по відношенню до наших клієнтів часто проактивну позицію. Ми знаємо, що Вам треба зробити, ми Вам в цьому допоможемо. А не бути маріонеткою, яка чекає на наступний наказ. |
|
|
Alexandr Distas
18.12.2007
|
|
|
Господин Федоров, какое украинское телевизионное шоу Вы бы порекомендовали поддержать компании, которая работает на украинском рынке (мебельный бизнес) или Вы не рекомендовали бы вообще ассоциироваться с каким-либо шоу?
Спасибо,
Наталья
Андрій Федоров:
Не знаю. Залежить не стільки від категорії, скільки від бренду. Приходять банальні рішення а-ля "квартирне питання", хоча набагато цікавіше було би посадити ведучих всіх новин на ваші стільці чи дивани.
|
|
|
Роман Гірук
18.12.2007
|
|
|
Доброго дня, Андрію.
Колись я був на навчальній програмі, де Ви були одним із викладачів. Ви говорили про те, що маркетолог повинен відчувати клієнта, "виходити із машини, спостерігати за аудиторією і т.д.", щоб розуміти дійсні інсайти людей.
Я погоджуюся. Але питання у іншому: як це практично робити, коли часу навіть не вистачає, щоби виспатися? :)
Дякую.
Андрій Федоров:
Буду банальним. Це тайм-менеджмент. Є важливі речі, і на них треба знаходити час, навіть втрачаючи щось інше. Питання полягає в тому, чи вважаєте ви цю роботу дійсно необхідною. В радянські часи у представників багатьох творчих професій був творчий день: один день на місяць, коли можна було не йти на роботу, а можна було просто подумати.
У бізнес-підручниках часто йдеться про "гелікоптер вью" - погляд на ситуацію зверху. Виходячи з питання, мені здається, що "офисный быт вас съедает". Це можете зробити лише Ви. Можу лише сказати, що я багато витрачаю на негарячі задачі, але часто теж не висипаюсь. Висипатися можна на пенсії, на пенсію можна піти в 35 років.
:)
|
|
|
Титаренко Аня
18.12.2007
|
|
|
Розкажіть про нестандартні стратегії. Що є
в такому випадку стандартом у стратегії?
Андрій Федоров:
Вже була десь відповідь на це запитання, почитайте попередні.
|
|
|
Павло Топчинський
18.12.2007
|
|
|
Чим ви кардинально відрізняєтесь від Ваших конкурентів? Адже багато компаній вважають себе креативними.
Андрій Федоров:
По-перше, ми - український бінес, який розвивається, в першу чергу, завдяки українським талантам, які працюють у нас. Більшість наших клієнтів - теж українські компанії, ми намагаємось запропонувати нашим клієнтам дійсно інноваційні та професійні рішення у всіх галузях. Я маю надію, що це нам вдається трошки частіше, але сказати, що ми єдині і неповторні, було б неправдою.
У нас чудові конкуренти.
|
|
|
Александр Лавренчук
18.12.2007
|
|
|
Доброго дня, Андрію. Чи могли б Ви сказати, яка з компаній,що входять до Вашої групи приносить найбільший дохід, а яка, так би мовити, для душі?
Андрій Федоров:
Всі компанії прибуткові. Я не буду казати про конкретні цифри чи виділяти якусь компанію. Зараз я думаю в форматі групи, і це поєднує роботу та задоволення.
|
|
|
Катерина Андриевская
18.12.2007
|
|
|
Добрый день, Андрей. Мне кажется, что очень много креатива создается именно ради креатива. Многие художники, например, артхаузные режисёры, музыканты. Они не зарабатывают на этом. Это плохо?
Андрій Федоров:
Так і є, це не погано. Це творчість. Якщо людина відчуває в цьому потребу - супер. Мені іноді здається, що сенс життя у двох речах: а) створити щось позитивне, що залишиться після тебе; б) завдяки людям, які думають так, ми маємо той світ, що маємо. |
|
|
Святослав Гуменюк
18.12.2007
|
|
|
креативность - это всегда риск, не так ли? Ведь нельзя в точности просчитать, воспримет или не воспримет публика, к примеру, мегакреативную рекламу. Так вот, является ли это риск оправданным и как в таких случаях страховаться от провала?
Андрій Федоров:
Цитата, якщо не помиляюся, Оскара Уайльда: "Якщо релізація ідеї не пов'язана з ризиком, то це просто не ідея". Досвід та інтуїція -найкращі помічники. Дослідження ніколи не дадуть точної відповіді, рішення завжди за Вами, і успіх не завжди залежить від раціональних речей. Ніхто не знає, як стануть зірки, до того ж, можна з певністю говорити про карму бренду чи його енергетику. Якщо власники роблять щось з чистим серцем і дійсно вірять в успіх, не намагаючись протягом підготовки "нагнути чи кинути" своїх партнерів, успіх набагато ймовірніший.
|
|
|
Ирина Пароненко
18.12.2007
|
|
|
Добрый день!
Интересно, какими последними инновациями в сфере креативной рекламы Вы можете поделиться?
Андрій Федоров:
Інтернет? Останній рік-два ми нагамагаємось включати інтернет-проекти в свої комунікаційні рішення, і вони дійсно дають неочікувані результати. Це інший спосіб комунікації.
Якщо ви працюєте в галузі реклами в будь-якій категорії, я раджу вам виділити певний бюджет на цей напрямок, навіть якщо ви вважаєте його непотрібним, і почати експерементувати.
|
|
|
child
17.12.2007
|
|
|
А Ви в дитинстві були креативними? В чому це виражалося?
Андрій Федоров:
Моя прабабуся - вчитель літератури; дід - драматичний режисер, актор, кінорежисер; бабуся - драматична актриса; мама - режисер філармонії; батько - музикант.
Ні, я був абсолютно нетворчою дитиною.
|
|
|
Евгений Л.
16.12.2007
|
|
|
В какую креативность вы верите больше:
креативность в маркетинге?
креативность в рекламе?
креативность в менеджменте?
креативность в продажах?
креативность в финансах?
где она нужна больше, а где про нее вообще лучше забыть?
Андрій Федоров:
Креативність потрібна в усіх галузях, але є одне прислів'я: "Перед полетом в космос было бы неплохо почистить зубы". Креативність не є панацеєю, це не відмовка, вона не дозволяє забувати про базові речі, дисципліну, системність, структурованість. Креатівність - це не хаос чи натхнення. Це є прозора, чиста, свіжа ідея, і готовність її втілити в життя для того, щоб отримати певні резальтати.
|
|
|
LXPR
15.12.2007
|
|
|
Добрый день, Андрей! Можно ли обучиться креативности и как? Или это дар с неба? Может курсы какие есть?
Андрій Федоров:
Є персональні здібності, і я навряд чи зможу на це впливати. Якщо у Вас є діти, а особливо якщо ви їх лише плануєте, раджу книжку "После трех уже поздно". Її написав один із засновників корпорації Sony, ця книжка про виховання творчої людини, її повний текст є в Інтернеті. Якщо ви доросла людина важливо:
а) усвідомлювати, що вам це дійсно потрібно;
б) повірити, що неможливе можливо;
в) приділити певний час тому, щоб попрацювати з техніками, які описані в багатьох книгах та сайтах, наприклад на сайті innovations.com.ua.
|
|
|
Матрикс
15.12.2007
|
|
|
В каких отраслях Украины креатива не хватает и в чем именно?
Андрій Федоров:
Зрозуміло що у всіх, хоча операційної ефективності потрібно не менше.
|
|
|
Буланенко В.
15.12.2007
|
|
|
Добрий вечір! Який з Ваших проектів є (з Вашої точки зору) найкреативніший і чому? За якими критеріями Ви би рекомендували оцінювати креативність того чи іншого продукту?
Андрій Федоров:
На цей момент найкреативнішим бізнес-проектом є наша група компаній. Ми не були першими на ринку, у нас немає мережевих агенств та мережевих клеєнтів. Ми не сидимо на великих медіабюджетах. За неповні 4 роки ми побудували групу, в якій працює 150 співробітників і яка складається з майже 10 компаній. Кожна з цих компаній намагається створювати продукт, який трошки випереджає ринок, який трошки відрізняється.
Ми вигадуємо нові формати, котрі потім копіюють інші. Наприклад, формат креативного бюро, формат бренд-менеджмент агенства.
Це для мене зараз найважливіший бізнес-проект і площина для творчості. Якщо казати про зворотню сторону реклами - це її сьогоденність, чи навіть одноденність. Я непевний, що через 40 років буду з радістю розповідати своїм онукам про запуск "Грінвіч", чи успішну промоакцію для якогось банку. Тому, якщо казати про творчість то, два роки тому я з колегами випустив книгу Київ Sky Album (Київ з неба). Це був проект для душі, і маю надію, що через рік чи два з'явиться ще кілька цікавих книжок. Вони будуть жити довше, ніж ролик в ефірі.
|
|
|
Марина
15.12.2007
|
|
|
Андрей, на ваш взгляд, чего не хватает украинскому менеджеру? Что в нас есть положительного, чего нет в других национальностях и что же в нас еще развивать и развивать? Спасибо!
Андрій Федоров:
По-перше, мені здається, що особливо в невеликих українських компаніях ще не розвинулися чи розвинулися не в повній мірі корпоративні хвороби, коли людині все одно, що думають про нього колеги, партнери, а важливим є лише шлях нагору та зарплата. Мені здається, що українські менеджери ще залишаються людьми, і в них набагато більше романтики, вони сприймають роботу, як гру. І це є супер.
Але тенденції мене не радують в цілому. Я багато продовжую спілкуватись з власниками великих бізнесів, але часто працюю безпосередньо з менеджерами департаментів. І я бачу, як падає ефективність нашої роботи: чим більша організація, чим більше уваги приділяєтьсяя процесу, а не результатам. З ростом інвестиційного ринку власник стає абстракним, а менеджмент не завжди перфектний, і починається робота заради роботи, а це не надихає. На щастя, є приклади, коли людина, яка працює на найнижчому ступені, ставиться до бренду та до бізнесу як до своєї власності і щиро робить все, що може сприяти його процвітанню. Я певний, що ця людина стане через певний час власником чи співвласником цього бізнесу.
|
|
|
Liander
15.12.2007
|
|
|
Ваша формула успеха вывода нового проудкта на рынок? И какое место занимает креатив?
Андрій Федоров:
Перше - це розуміння та твереза оцінка "масштаба бедствия". Ваша стратегія повністю залежить від того, скільки у вас ресурсів. Багато прикладів провалів - це непідтверджені амбіції.
Кілька років тому ми зустрічались з одним з виробників горілки у Львові. У них були шалені продажі в своїй області, вони хотіли більшого, хотіли створити новий бренд і вивести його на ринок всієї України. Ми оцінили компанію і сказали, у них не вистачить на це сили. Краще стати лідером західної України, і всі зусилля, які планувалося витратити на 25 областей, направити на 5,і мати гарантований успіх. Наші колеги по ринку, інша рекламна агенція, підтримала їх максималізм і запевнила, що успіх буде. Бренд було запущено два роки тому, на запуск витрачено близько $2,5 млн., яскрава реклама і т.д. Зараз цей бренд продається лише у Львові і стоїть питання про його закриття, хоча пляшка відрізнялася від інших, і ролики були непогані. Така ось креативність.
|
|
|
аскер
12.12.2007
|
|
|
А можна якось дізнатися, чи креативний я???
Андрій Федоров:
Якщо ви успішний, то ви креативний.
|
|
|
Каня
11.12.2007
|
|
|
Як досягти креативності у, на перший погляд, некреативних професіях?
Андрій Федоров:
Чітко уявити, для чого це вам треба, яку задачу ви намагаєтесь вирішити небанальним шляхом. Прикладів можна навести безліч. Наприклад, Ви працюєте в банку і бачите, що люди, які стоять в черзі до каси, незадоволені. Можна поставити другу касу, а можна поставити кава-машину, а можна поставити столики, як в кафе, і запросити офіціанта, і фактично поєднати кафе та банк (і це вже працює в Європі).
Є багато моментів, які називаются побутова креативність. Мій друг починав працювати в компанії , яка торгувала рибою гуртом, там було 20 менеджерів з продажу, клієнти дзвонили їм в офіс, і клієнта отримував той, хто перший підніме слухавку. Мій друг навчився працювати на комп'ютері однією рукою, тому що друга лежала на кнопці спікерфона. Він таким чином перехоплював більше половини вхідних дзвінків, і за перший місяць став першим продавцем. Все просто, але саме найпростіші рішення - найкреативніші і найефективніші. Одна з моїх улюблених цитат написана над входом в музей дизайну в Лондоні - "Еволюція - це спрощення, а не ускладення."
|
|
|
Лідія
11.12.2007
|
|
|
Пане Андрію,
Назвіть будь ласка, приклади креативності в українських компаніях та закордоном. Які основні відмінності? Та що є чинником стимулювання або, навпаки, занепаду креативності в нашому суспільстві?
Андрій Федоров:
Як я вже казав, український ринок швидко розвивається, наздоганяючи західні. З точки зору бізнесу, "найкреативнішим" протягом останніх років було копіювання стратегій з інших ринків: ті, хто робили це першими та ефективно, вигравали. На жаль чи на щастя, не заповнені ніші ще є, і багато що можна привнести сюди, подивившись на світ відкритими очима. Але з іншого боку, багато категорій - мобільний зв'язок, пиво, скоро банківська галузь - вже є надконкурентними, і банального копіювання вже недостатньо.
Для мене ідея і стратегія - це одне і те ж саме. Є гарне визначення, що операційна ефективність - це коли ти робиш те саме, що роблять інші, але краще; а стратегія - коли ти робиш щось інше. І особливість України в тому, що іноді достатньо операційної ефективності, щоб досягти шаленого успіху.
|
|
|
Василий Морошевский
11.12.2007
|
|
|
Давно задавал вопрос - чем отличается креативность от творчества? или это еще одно модное слово, которое лень переводить?
Андрій Федоров:
Дивіться відповідь на перше запитання
|
|
|
Олег
11.12.2007
|
|
|
Якщо креатив не продає, то навіщо креативити? Товар ж куплять і з банальним дизайном, тим більше, що "креатив не продає"...
Андрій Федоров:
Дивіться відповіді на попередні запитання
|
|
|
Костянтин Солов'єнко
10.12.2007
|
|
|
1) "Креатив не продає". Тоді цур йому, пек йому - нехай помирає! І всіх креативних людей з роботи - виганяємо :-( Правильно я зрозумів Вашу думку? :-)
2) Як наслідок (1): що продає? Що українці купують залюбки, більш охоче?
Андрій Федоров:
Ми вже говорили про проблему унікальності і уваги (я зараз буду казати банальні речі). Креатівність реклами потрібна для того, щоби її взагалі побачили, а не пропустили повз вуха та очі. На цьогорічному венеціанському Бієналлє була інсталяція, яка називалася "Медіа душ". Це кабінка, яка складалася з чотирьох стін , підлоги та стелі. Людина туди заходила, і в цій кабанці на неї впливали десятки чи сотні рухомих екранів з різноманітною інформацією, музикою, новинами, фільмами. Звук також був кашею зі цього всього.Через кілька секунд людина хотіла якомога швидше вийти звідти. Я думаю, що це є точною ілюстрацією сучасного суспільства, і креативність дозволяє виділитися в цій кабінці. Люди не люблять реклами, люди не люблять рекламні блоки, і вони вдячні брендам, які їх розважають або роблять щось яскраве. Цього року один з наших клієнтів навів цікаву цитату свого начальника з армії: "Если сапог лежит на подушке, это непорядок, но если все сапоги лежати на всех подушках, то это порядок", і в цьому параодкс креативності.
Все циклічно. Якщо всі будуть надто винахідливі, то яскраве мінімалістичне рішення може бути найкращим. Приклад Хортиці - гарна ілюстрація. На момент її запуску на ринок майже всі горілчані бренди вирішили, що тема якості вже пройдена і пішли в емоції. Всі казали про статус , дружбу і інші речі. Хортиця не зробила нічого революційного, вона обрала головну характеристику вибору - якість, зробила її центральним елементом своєї комунікації, причому вже кілька років... Все просто, але це відрізняє їх від інших, і в цьому фокус.
Українці, особливо середній клас та небагаті українці, лише недавно дорвалися до матеріальних благ, і це їх захопило. Фактично, споживання займає у голові українця набагато більше місця, ніж на певних інших ринках, до того ж, можна додати національну рису -важливість того, що про тебе думають сусіди, друзі чи інші люди. Тому статусні чи часто псевдостатусні речі працюють вибухово. Це стосується різних товарних категорій: мобільні телефони (україніці готові витрачати на телефон свою місячну зарлату чи отримувати це в споживчий кредит), машини, одяг, та інші товари. Українці реагують на рекламу і на думку інших, тому, чесно кажучи, українці охоче купують те, що їм професійно продають. Я маю надію і бачу, що це в меншій мірі стосується молодого покоління - тих, кому зараз до 25 років.
Я читав гарну статю, що цих людей називають поколінням скептиків, які можуть відрізнити маркетинг від продукту, і дійсно намагаються не дати себе "розвести". В цілому, я можу розділити всі українські і міжнародні бренди на кілька категорій:
1) сіра маса - бренди, які не мають нічого особливого, нічим не відрізняються, і просто продаються в силу історичних причин;
2) бренди, які заявляють про свою унікальність через свою комунікацію - часто досягають успіху, займаючи певну територію у мозку споживача, але вони не пропонують унікального продукту чи послуги. Продукт залишається звичайним;
3) бренди, які, "відповідають за базар", які на рівні певних переваг чи певних проектів доводять те, за що вони виступають і про що вони говорять. Як приклад наведу компанію ТНК-ВР, з якою ми працювали на двох ринках - російському і українському. Компанія заявила в прямій рекламі про те, що виступає за цивілізоване водіння та намагається зробити життя водіїв комфортіншим. Окрім прямої реклами, спільно зі споживачами компанії було зібрано матеріал та написано книгу "Закони дороги", яку безкоштовно розповсюджують на станціях у двох країнах. Наклад цієї книги - 750 000 екземплярів. Зараз планується додатковий наклад, тому що книга розійшлася дуже швидко і мала захоплену реакцію людей, тому що вона дійсно корисна, її можна потримати в руках, це фізичне підтврдження того, за що виступає компанія. Це реальна унікальність;
4) компанії чи продукти, які дійсно змінюють життя людей; змінюють те, як люди мислять та діють. Таких компаній дуже мало. Банальні приклади - Google, Apple, YouTube. Вони стали тим, чим стали, не завдяки яскравим брендовим роликам чи вдалим промоакціям. Вони дійсно пропонували щось інше, що давало принципово нові можливості. А це є найбільший challenge для людини, яка є чи хоче бути бути креативною. Не просто вигадати новий макетик чи веселий ролик, не просто запропонувати щось на 20% довше чи ширше, а створити щось нове, що дійсно змінить життя людей.Скажу чесно - мені особисто це поки що не вдалося, але я маю надію, що протягом найближчих 10 років зможу реалізувати такий проект самостійно чи для когось з наших клієнтів. |
|
|
Сергій Мельничук
10.12.2007
|
|
|
Доброго дня, Андрію.
Часто можна почути, що креативні реклами, які виграють найпрестижніші нагороди, не продають. Тобто, "креатив не продає".
Проте як, наприклад, рекламна компанія United Colors of Benneton чи fcuk?
То де ж та грань між "креативом, що продає", і "креативом, що НЕ продає"? Хоча би у даних конкретних прикладах....
Дякую.
Андрій Федоров:
Почну з відповіді на 1 та 4 (задане Олегом), щодо того, чим відрізняється креатив від творчості і чи продає креатив, чи ні.
Досить часто на лекціях в kmbs наводжу кілька простих ілюстрацій, тому що дійсно в поняття "креатив" люди вкадають різний сенс.
Можна сказати, що кожна людина має право на творчість і самореалізацію, і ніхто не може забрати у людини таке право. Наприклад, чому певна особистість приходить додому, бере пляшки з-під пива, розтрощує їх маленькою сокиркою і викладає з цих шматочків скла портрети політиків? Тому що це їй подобається. Це внутрішній стан, особистості, їй хочеться щось розповісти світу. Хтось займається графоманством і пише книги сам для себе, таємно мріючи, що комусь це сподобається. Якщо раптом щось з цього починають купувати - це частіше за все випадковість, і така творчість стає комерційною. Якщо ми кажемо про креатив у будь-якому сенсі та у будь-якій сфері чи галузі, то це є намагання створити щось нове, створити щось відмінне, створити щось унікальне, щоб досягти певної мети. Межа між креативом і твочістю дуже вузька, але коли ми кажемо про творчість бізнесу, то це в першу чергу є розуміння для чого ми це робимо, як ми це робимо, і чим ми будемо відрізнятись. Якщо (знову ж таки викладаючи всю суть того, що ми говоримо на лекціях в kmbs фактично кількома реченнями) сучасний світ - це є конкуренція; для того, щоб у ній виграти, неохідно відрізнятись і бути унікальним.
На більшості ринків, в більшості галузей базові речі вже зроблено. І для того, щоб дійсно бути успішним, ти дійсно маєш щось вигадувати. Власне, здатність ставити собі кришталево чисті цілі, вигадувати щось нове, і потім впроваджувати це в життя, я і називаю креативністю. Креатив в таком розумінні має місце у всіх галузях, сферах бізнесу, і тут немає різниці про що ми говоримо: про фінанси чи про продаж. Оскільки моєю основною сферою є реклама і маркетинг, то креатив в цій галузі - це є термін, який описує певний маркетинговий інструмент, певний вид діяльності, власне розробку та виробництво комунікаційних рішень,як для прямої реклами (ролики, макети), так і для інших сфер маркетингу (PR, стимулювання попиту, упаковка, неймінг, тощо). І через це звичайно виникає плутанина. А коли люди кажуть про креатив, вони мають на увазі не креатив в цілому, а створення певного рішення. Тобто, поняття сприймається звужено.
Мої попередні пояснення важливі для того, щоб визначитися з термінами. Щодо реклами United Colors та фестивальної реклами -одна з найпопулянііших, я міг би сказати, вічних тем на рекламно-маркетинговому ринку, на 100% все залежить від кожної конкретної ситуації. Україна, до того ж, досить специфічний ринок, де на відміну від просунутих і розвинутих західних ринків особливо 3-5-10 років тому не були зроблені навіть прості речі. Не треба забувати, що головна функція реклами - інформаційна. Реклама надає інфомрацію, яка необхідна споживачу для того, щоб прийняти рішення про покупку. Іноді достатньо зробити це у простий елегантний спосіб, не ускладнюючи рішення. В якості прикладу можна навести: рекламна компанія для коньяку "Грінвіч", який увійшов в трійку-четвірку найбільших коньячних брендів в Україні менше, ніж за три роки, який ми не подавали на жоден креативний фестиваль, який отримав Effie. В цьому році можна навести приклад Оранти, для якої ми робимо комплексний ребрендінг, де ми звертаємось до дуже масового клієнта, який частіше за все ніколи не страхувався.
Ажде ми маємо справу з пострадянським брендом, у сприйнятті якого багато що потрібно змінити. Найпростіші прямі конкретні кроки дали блискучі результати, про креативність в фестивальному сенсі знову ж таки не йшлося, але ми вирішувалися конкретні задачі, і задачі вимагали саме такого рішення. Якщо продивитися на "супер контік", який, до речі, не так багато вигравав на фестивалях, але привернув до себе дуже велику увагу аудиторії - як професійної так і загальної, - то він теж вирішив ті задач,і які стояли перед ним. Але це були зовсім інші задачі: дивувати, освіжати, а не освічувати, як це було у випадку з Орантою. Але я однаково пишаюся як одним, так і другим кейсом.
Цього року я брав участь в роботі міжнародного жюрі на фестивалі Golden Hammer. За півтора дні ми передивилися близько 1500 робіт у різних номінаціях і мали робити нелегкий вибір. Після цього я можу сказати однозначно: будь-який фестиваль - це лотерея, в якій, звичайно ,багато залежить від самої роботи, але ще більше від того, яке збереться жюрі, в якому воно буде настрої, і якою буде робота - 12-ою, коли на обговорення витрачається 20 хв., чи 916-ою - коли на рішення йде менш, ніж 1 секунда. І простіше сказати "ні", ніж вдаватися у дискусії, тому що на дворі 7-ма вечора а попереду ще 400 роликів. |
|
|
| |
| |
