Бренд в стилі ЗАГ, або Шлях радикальної диференціації

Навіщо компаніям ЗАГ?

У 1965 році Гордон Мур (Gordon Moore) дав прогноз: щороку  кількість транзисторів на платі буде подвоюватися, їхня собівартість зменшуватися, а потужність зростати. Пройшло вже 42 року, закон Мура діє й сьогодні, а його компанія Іntel очолила революцію швидкості в комп'ютерних технологіях.

Прискорюється не тільки розвиток технологій, а все навколо й саме життя.  Виробники знають, що для перемоги над конкурентами недостатньо просто гарного товару - потрібні швидкі поставки. Як сказав Роб Родін (Rob Rodіn), експерт із логістикки, компаніїї змушені зважати на три ненаситні вимоги ринку - безкоштовно, ідеально, зараз.

Живемо ми  не тільки із прискоренням, але й зі збільшенням кількості всього, що нас оточує.  У США в 2005 році було надруковано 40 млрд. рекламних каталогів. Це по 134 на кожного жителя, включаючи дітей, які ще не вміють читати. Nokіa продає 5 мобільних телефонів за секунду.

До того ж,  кількість характеристик самих товарів теж збільшується.  Якщо споживач шукає собі той же мобільний телефон, то разом з ним отримує відеокамеру, плеєр, телевізор, дзеркальце, ліхтарик, портативний вінчестер і ще багато чого цікавого. Таке відчуття, що незабаром мобільний буде з виделками, ложками й китайськими паличками.

На ринку реклами той же самий хаос. За статистикою, щодня  споживачеві посилають близько 3 тис. рекламних повідомлень, але людина здатна вловити тільки менше ста. Кількість медіа-каналів збільшується, але в людей є усе менше часу на телевізор чи журнал. Часто повідомлення нечіткі й незрозумілі, з багатьма деталями й елементами. Компанії збільшують рекламні  бюджети, а керівники погоджуються, що половина грошей на рекламу йде "у трубу", але вони не знають, яка саме половина.

Перша реакція компаній на весь цей хаос - ще більше хаосу. А мозок людини справляється по-своєму, блокуючи більшість інформацій, що хоче туди залізти. І тільки якщо пропозиція компанії здасться дуже корисним і цікавим, у голові споживача з маленький осередок, де бренд буде жити.

Споживач хоче менше хаосу, але багато компаній продовжують діяти за стандартними схемами. Технічні відмінності товарів не дають бажаних результатів. Компанії витрачають багато сил на переваги, які часто не є настільки важливими для клієнта - колір, розмір, форма й т.п.

Вихід із цього замкнутого кола - потрапити в голову споживача за допомогою радикальної диференціації. Тобто , створити свій Заг - стратегію оригінального високоефективного бренду. Треба бути навіть не білою вороною, а фіолетовою або яскраво-жовтою. Заг дозволяє запропонувати людям щось зовсім інше, знайти новий простір на ринку й діставати високий прибуток роками, а не місяцями.

Пошук ЗАГУ
Найбільша проблема з радикальною диференціацією - це її "радикальна" частина. Часто компанії йдуть по протоптаній стежці.  Але не можна  стати лідером, слідуючи за лідером. Вигідніше шукати те, чого ніхто ще не робив - той недоторканий ринковий простір. Треба шукати Заг.

Компанії бояться інновацій і змін, оскільки це тягне за собою невизначеність і підвищення ризиків. Щоб хоч небагато "розвіяти туман", маркетологи починають працювати з фокусами-групами. Але радикальну диференціацію не можна добре протестувати у фокусі-групі. Як сказав Стив Джобс, ніхто зі споживачів не підказав би йому про ІPod. Коли запитати про бажання людей, вони в різних варіаціях скажуть, що хочуть те ж саме, що було раніше, але з додатковими характеристиками й нижчою ціною. У результаті компанія випустить типовий товар, і буде боротися щосили за невисокі прибутки.
 
Звичайно, не кожна оригінальна думка буде сприйнята на ринку. Щоб знайти Заг, варто звертати увагу на ті ідеї, які поєднують у собі базову цінність (легкість користування, ціна, швидкість, якість та інше) і новизну. Якщо компанія придумала надпотужний комп'ютер розміром у п'ятиповерховий будинок, це не Заг. Прикладом успішного Зага може бути бренд Mіnі компанії BMW на американському ринку. Всі фокуси-групи й дослідження підкреслювали, що американці хочуть їздити на більших гарних джипах, а не на маленьких машинах. Всупереч таким прогнозам, компанія створила якісний стильний мініатюрний автомобіль, і американський ринок їх успішно сприйняв. Напевно, BMW однією з перших подумала про мінуси позашляховиків - паркування, витрата бензину, неманевреність у пробках - і запропонувала альтернативу. Компанія задовольнила базові потреби споживача (зручність, менша витрата палива) і разом з тим запропонувала оригінальний стильний продукт.

Для пошуку Загу іноді варто відкидати логіку й провокувати себе поєднувати ті речі, які раніше ніхто не додумався з'єднати. Це гарний спосіб створювати нові категорії й нові ринки. Проте , зробити такі метаморфози непросто - наш мозок добре й логічно працює з тими об'єктами, які вже придумані. Із креативністю йому набагато важче. Тому для пошуку нових категорій  потрібне нелогічне мислення й здатність зауважувати більше, ніж інші. Мінівен, цирк-театр, кофіс - це результати успішних нестандартних об’єднань  різних категорій.
 
Побудова  ЗАГУ
Сам пошук радикальної диференціації - процес більше творчий. Але коли справа переходить від народження ідеї до її втілення в життя, важливо зрозуміти структуру й послідовність дій. Побудова Загу ґрунтується на 4 ключових компонентах -  сфокусування, тренди, диференціація  й комунікації. Їхнє об'єднання й взаємовплив дозволяє побудувати високоефективний бренд.

1. Сфокусування. Кожна успішна справа вимагає, у першу чергу, концентрації внутрішніх сил. Приступаючи до побудови бренду, важливо знати, чи є досвід і натхнення для нової справи. Без цих характеристик дуже важко йти до успіху день за днем, рік за роком, під тиском конкуренції.  Це те, що буде підривати з ліжка, буде змушувати мріяти й боротися в складних ситуаціях. Може, ці речі виглядають банальними або взагалі непотрібними, але з них починається шлях до високоефективного бренду.
 
На ринку завжди вистачає "бульбашкових" брендів, які, на перший погляд, привабливі, але не мають суті й внутрішніх цінностей. Наприклад, коли в США почався бум веб-технологий, відразу з'явилося багато компаній, у які інвестори вкладали мішками гроші. Але більшість цих фірм не мали цінностей, а гналися за швидкими прибутками. Ринок незабаром обвалився разом з майже всіма цими фірмами. Google - одна з деяких, хто змогли вижити. У компанії була проста філософія: не нашкодити нікому. Власники мали внутрішні мотиви для роботи й змогли пережити цю кризу на ринку.
 
Коли цінності визначені, треба сфокусуватися й сформулювати суть існування компанії, крім заробляння грошей. Інакше кажучи, мова йде про місію, що не буде ніколи змінюватися у вашому бізнесі.  Наприклад, місія Dіsney  - робити людей щасливими, а Mіcrosoft - поставити комп'ютер на кожній парті й у кожен будинок. Хоча ці компанії дуже різні, але їх поєднує усвідомленість того, хто вони й для чого працюють. Без розуміння місії компанії не фокусуються, хапаються за короткострокові заробітки, які приводять до більших втрат у довгостроковому періоді.

Звичайно, у контексті місії повинна бути сформульована візія - чітка мета, для досягнення якої працює вся команда. Можна сказати, що місія - це напрямок у майбутнє, а візія - це конкретний малюнок цього майбутнього. 

Сфокусування також потрібно на етапі, коли бренд досягає певного успіху, і треба забезпечувати стабільний ріст.  Стандартно маркетологи використають успішний бренд для інших пропозицій. Так створюється портфоліо бренда. Керування цим портфоліо повинне ґрунтуватися на філософії, місії та візії компанії, а не на короткострокових вигодах. Як сказав Гельмут Панку (Helmud Panke), генеральний директор BMW, найважливіше завдання в побудові бренду - вміти говорити "ні".
 
2. Тренди. При побудові бренду можна обійтися без трендів, як це роблять багато компаній. Але це не шлях Зага, а пряма дорога  до насиченого ринку з невисокими прибутками. Коли стратегія ґрунтується на нових тенденціях, це вже шлях до харизматичного інноваційного бренду.

Трендів насправді   дуже багато. Вони можуть сортуватися по індустріях, регіонах, націях і по багатьох інших параметрах. Іноді нові тренди – це реакція на попередні або результат технологічних інновацій. Деякі тенденції можуть проглядатися протягом  сотень років, як, наприклад, посилення демократії. У той же час, деякі можуть зникнути через декілька сезонів.

Практично всі успішні бренди враховують нові тенденції. Наприклад, Apple закладає принципи простоти й особливого дизайну у свої продукти, а Volkswagen враховує турботу споживачів про навколишнє середовище - будує екологічно чисті фабрики й піклується про екологічну безпеку матеріалів.

На початковому етапі розробки Загу варто скласти список трендів, які будуть стосуватися вашого бренду. Всіх їх використати не слід, але одним обмежуватися теж не треба. Сила трендів стрімко збільшується, якщо бренд-стратегія керується більш ніж однією тенденцією в певний момент часу. 
 
3. Диференціація.  Місія, візія й цінності компанії ще не побудують Загу. Вони можуть бути схожими з конкурентами і часто ґрунтуються на загальних принципах: прогресивно, проактивно, надійно, якісно й т.д. Ці принципи важливі, але бренд повинен бути унікальним. Його треба диференціювати.

Як сказали Эл Райз (Al Rіes) і Джек Траут (Jack Trout), стандартно в категорії нормально себе почувають максимум три бренди, два з яких конкурують за лідерську позицію, а третій підтискає "знизу". Всім іншим корисніше створювати нові категорії. Джек Уелш (Jack Welch) це зрозумів ще в 1981 році, коли сказав керівникам напрямків GE: "Якщо ваш бренд не №1 або №2 - виправляйте, продавайте або закривайте".

Щоб зайняти ці лідерські позиції на ринку, потрібно першим  зачарувати мозок споживача й бути популярним. Без унікальності в мозок потрапити дуже важко й дорого. Тому диференціація важлива.

Щоб знайти свою унікальність, треба поставити просте запитання - за якою характеристикою ми єдині на ринку? І це не характеристики типу "ми дуже смачні з 1825 року" - відповідь на це питання  повинен бути відчуємо для споживача, а не просто прийомом рекламної кампанії.     

Добре мати один унікальний параметр для одного бренду. Тоді споживачі легше асоціюють  себе із брендом, а для самої компанії ця диференціація стає фільтром для прийняття рішень. Якщо нові ідеї стосуються посилення диференціації, їх можна втілювати. Якщо навпаки, розпорошують і не є корисними для вашої унікальності, краще сказати "ні". Треба зробити диференціацію концентрованою. Не повинно бути зайвих деталей, додаткових пропозицій, різниці між сказаним і зробленим. 

4. Комунікації. Коли справи з фокусуванням, трендами й диференціацією зроблені, приходить час думати про комунікації в стилі Заг. І перше, що варто вирішити - кому "оголосити війну" на ринку.  Як би не намагатися, піти повністю від конкуренції не вдасться через насичення ринку взагалі, та й кожен не може бути другом. Варто йти й боротися, при цьому вибирати найсильнішого ворога. Тому що це радикально й змушує працювати компанію на грані своїх можливостей та на максимумі ефективності. Таким шляхом, наприклад, пішла компанія по прокаті авто Avіs, коли оголосила війну Herts. І перемогла.

Коли вирішено, проти кого боротися, справа доходить  до дуже важливого активу, якому, за іронією долі, приділяють найменше  уваги. Це ім'я бренду.
 
Часто нові продукти й послуги називають ще до того, коли створена команда маркетологів. Або власник вважає, що має "батьківське" право назвати своє «творіння». Але найчастіше , напевно, немає чіткого розуміння, які додаткові витрати може викликати невдала назва, а які вигоди може дати вдала.

Гарна назва бренду відмінно проходить тест за такими параметрами: відмінність від конкурентів, лаконічність, легкість у написанні й вимові, влучність (але не буквальна описовість), юридична захищеність. 

Коли є назва, час думати, про що ми будемо говорити про себе. Тут діє головне й просте правило - всі бренд-комунікації добре засновувати на правдивих характеристиках товару або послуги. Ці характеристики повинні виражати унікальність товару, що важлива для споживача. Наприклад, "Ebay - місце, де можна купити практично все на Землі". Це правдиве й зрозуміле повідомлення, що споживачі настільки успішно сприйняли, що статок власника сайту П’єра Омідьяра оцінений в $8,8 млрд.
 
Зрозуміло, що інформацію про себе варто не тільки придумувати, але й поширювати. Звичайно, за принципами Загу просування бренда повинне відповідати його нестандартності. Наприклад, Apple небагато рекламується в медіа. Особисто я почув про цей бренд від одного знайомого іноземця, що з явними ознаками блаженства описував біленький гарний ноутбук. Поширення інформації в стилі Заг  - це гуркіт, вірусний маркетинг, інноваційні медіа-носії та інші відомі й невідомі оригінальні методики. Головне - презентувати інформацію по-іншому, по-новому.

І краще не забувати, що бренд живе в головах споживачів. Треба дати їм його відчути, прожити. Тому важливо визначити, як бренд буде перетинатися зі споживачем, і спланувати шлях клієнта від ознайомлення до лояльності. Адже лояльні покупці - це золота жила для компанії. За статистикою, 50% покупців готові переплачувати 20-25% за улюблений бренд, і лише після більшого підвищення ціни будуть звертати увагу на альтернативи. У деяких категоріях ріст на 5% лояльних покупців приводить до росту 95% прибутків.

Тому компанії із всіх сил борються за лояльність споживачів. Але лише деякі фірми роблять це ефективно. Причина в тому, що більшість програм лояльності ґрунтуються на дисконтах. Це приводить до того, що люди купують товар лише на розпродажах, а дійсно лояльні клієнти не переплачують тих 20-25% за бренд. У підсумку, маржа компанії знижується, і не вистачає грошей для якісного обслуговування клієнта.

Лояльність не можна купити - її можна лише заробити. Вона починається тоді, коли компанії стають лояльними до покупців. 
 
Відновлення ЗАГУ
Аналізуючи Заг, може виникнути логічне питання: чому фокусування для розвитку бренда важливе, якщо є приклади успішних росфокусованих компаній? Наприклад, Mіtsubіshі - успішна компанія, що випускає 23 720 найменувань товарів, від консервованих овочів до надсучасних авіаконструкцій. Або GE, що пропонує безліч товарів, від лампочок до банківських послуг. Чи дійсно обновляти й розвивати бренд за принципами Загу?!

Перш ніж зробити висновки по відновленню Загу, важливо розібратися в процесі еволюції компанії й бренду. Розвиток компанії можна зрівняти із грою камінь-ножиці-папір.  Є три взаємозалежних рівні розвитку, кожний з яких має свої переваги й недоліки.  

"Ножиці" - це модель малого бізнесу. Головна сила компанії на цьому рівні - її сфокусованість. Фірма має один бренд, веде таку собі партизанську війну з величезними компаніями - "папером" - помаленьку відрізаючи по невеликому шматочку від її доходів.

Компанія поступово починає збільшуватися, і приходить момент, коли вона доростає до "каменя". З'являється більше можливостей, створюються нові бренди або суббренди, купуються інші компанії. Фірма потроху втрачає сфокусованість. Разом з тим, перевага "каменя" - сила удару. Компанія має більше ресурсів, вона може легко розбити компанії-"ножиці".

Але не все так добре з компанією-"каменем". "Папір" - модель великого бізнесу, з великою мережею й серйозним капіталом. Вона в буквальному й переносному значенні "накриває камінь". Компанія розфокусована й губить оригінальність, але її розмір дозволяє перемагати менших конкурентів-"каменів". І на даному етапі менеджмент часто приймає рішення розділити компанію для збільшення сфокусиваності

Всі три рівні розвитку компанії створюють замкнуту систему як конкуренції на ринку, так і розвитку самої компанії. Для відновлення бренду  потрібно розуміти, на якому етапі перебуває він сам, як і компанія взагалі. Далі, як завжди - давити на свої сильні сторони й на слабкі сторони конкурентів з інших рівнів.  А на процесі переходу від одного рівня до іншого створювати Заг заново, що допоможе закріпити позиції.   

Швидкість ЗАГУ
Вибір для споживача на ринку збільшується, і життя бренду стає усе коротшим. Як пожартував винахідник дисководу Ел Шугарт (Al Shugart), одного ранку ви презентуєте товар, а ввечері його життєвий цикл закінчиться.

Але жарт виявився не зовсім смішний для компаній. Такий день уже майже настав. Шлях від інноваційності до застарілості дуже короткий, кожен новий товар приносить всі менший прибуток. Компанії планують отримати доходи від попередньої моделі, але конкурент встигає вивести на ринок нове покоління товарів. Плани валяться, а прибуток втрачається, тому що ринок рухається швидше, ніж окрема компанія.

Інноваційна швидкість стає вирішальною для створення й зміцнення успішних брендів. Лаг між винаходом і виводом товару на ринок повинен скоротитися до мінімуму. Завдання для компаній -  шукати недоторканий простір на ринку ще тоді,  коли існуючі бренди добре заробляють.  Тільки так можна встигати знаходити й створювати Заг, щоб зробити бренд ворогом ринкової "масовки" і кумиром споживачів.