Інновації, домоможіть споживачам виконати їхню роботу!!!

Усім відомо, що споживачі «наймають» товари та послуги з метою виконати певну роботу. Офісні працівники наймають програмне забезпечення (Word, Notepad) для створення документів, цифрові диктофони - з метою записати розмову. Хірурги наймають скальпелі для розтину м’яких тканин. Прибиральники «приймають до себе на роботу» мийні засоби, рушники, мило для того, щоб усе навколо було чистим.

Незважаючи на те, що це все здається простим та зрозумілим, мало компаній використовують перспективу того, що «робота повинна бути виконана», з метою пошуку нових джерел інновацій. «Інноваційна подорож» для більшості підприємств зазвичай обмежується проведенням коротких інтерв’ю з наявними та потенційними споживачами. Результатом цього стають нові «порції» інформації, яка рідко призводить до створення чогось геніального та інноваційного, здатного забезпечити шалені темпи зростання компанії.

Lance A. Bettencourt and Anthony W. Ulwick «віднайшли» просту, зате ефективну методику, яка допомагає компаніям знаходити нові можливості для інновацій. Автори назвали цей метод «мапою роботи». Мапа дозволяє розділити завдання, яке хоче виконати споживач, на декілька дискретних кроків. Аналізуючи процес виконання роботи від початкового кроку і до її звершення, компанії можуть зрозуміти, на яких етапах споживачі потребують додаткової допомоги зі сторони товарів, і спроектувати свої продукти таким чином, щоб вони допомагали споживачам.

Створюючи «мапу роботи», компанії намагаються зрозуміти, що споживач прагне зробити на кожному етапі. Наприклад, коли анестезіолог слідкує за індикаторами організму на моніторі під час операції, то роботою, яку він намагається зробити, є визначення показників життєздатності пацієнта. Проаналізувавши кожен етап даної роботи та зрозумівши можливості для інновацій, компанії можуть знайти нові шляхи для диференціації своїх пропозицій.

Анатомія роботи споживачів
В результаті аналізу та мапування різноманітних робіт стало зрозуміло, що усі вони базуються на трьох ключових принципах.

1. Кожна робота є процесом. Будь-яке завдання, починаючи від трансплантації серця і до миття підлоги, має свій початок, середину та закінчення. На кожному із цих етапів людина-виконавець втілює в життя певний набір дій. Початковою точкою для визначення інноваційних можливостей є зрозуміти (з точки зору споживача) кроки, пов’язані із виконання тої чи іншої роботи.

Коли етапи ідентифіковано, компанія може створювати цінність, покращуючи виконання роботи на певних стадіях процесу, усуваючи необхідність тих чи інших кроків чи упорядковуючи ці кроки.

Створюючи мапу процесу прання одягу, компанія може зрозуміти, що такий етап як «визначення, чи пляма зникла», зазвичай є кінцевим - він наступає після того, як одяг уже «покинув» пральну машину. Іншими словами, побачити чи пляма зникла можна тоді, коли уже нічого змінити не можна (окрім як заново починати прання). Якщо ж пральна машина зможе самостійно визначати наявність плями до закінчення циклу прання, то у споживача буде змога більш раціонально використовувати свої зусилля та час. Або якщо пральну машину буде спроектована так, що зникне необхідність класти у неї пральний порошок, то процес стане більш оптимізованим.

2. Кожна робота має універсальну структуру. Вона складається із певного набору кроків: визначення, чого вимагає робота; ідентифікація та розміщення необхідних ресурсів; приготування компонентів та середовища; перевірка чи все готово; виконання завдання; моніторинг результатів; розробка модифікацій; завершення роботи. Через те, що проблеми можуть виникати на різних етапах процесу, практично будь-яка робота вимагає також вирішення проблем.

Слід зазначити, що деякі кроки є більш критичними, ніж інші - це залежить від роботи. Але кожен із них є необхідним для того, щоб робота була успішно виконана. Наприклад, готуючись до операції, хірурги ретельно миють руки, тим самим створюючи стерильне середовище, готують шкіру пацієнта до надрізу. Двірник же може вважати свої руки чистими навіть тоді, коли він просто закачав рукави сорочки. Можливості для інновацій є на кожному етапі виконання тої чи іншої роботи.

3. Робота є чимось окремим від рішення. Користувачі наймають товари та послуги для того, щоб певна робота була виконана. Готуючись до сплати податків, дехто може найняти професійного сертифікованого спеціаліста з податкового обліку (СРА), дехто – використовує спеціальне програмне забезпечення, інші ж можуть прийняти рішення, що варто найняти обох – і людину-професіонала і програмне забезпечення.

Багато компаній зосереджують свою увагу на товарах чи послугах, які вони уже виробляють або ж на одному, який пропонують конкуренти. Зазвичай підприємства не думають про допомогу, яку можуть надати споживачам для виконання необхідної роботи. Коли таке виконання стає ключовим у створенні доданої цінності, компанії можуть не лише покращити свої пропозиції, а й створити щось нове, «блакитний океан». В той час як більшість «виробників» mp3 зосереджували свою увагу на тому, щоб допомогти споживачам прослуховувати музику, Apple, наприклад, повністю змінив процес управління музикою, надавши можливість користувачам купляти, організовувати, слухати та ділитися музикою.

Усі ці фундаментальні принципи створюють базис для пошуку компаніями нових можливостей та генерування додаткових цінностей для споживачів.

Створення мапи роботи
Створюючи мапу роботи, компанії не прагнуть зрозуміти, як споживачі виконують свою роботу чи завдання. Основною метою є визначити, що споживач намагається зробити на різних етапах виконання, а також що повинно відбутися після кожної дії, щоб роботу можна було вважати успішно завершеною.

Погляньмо на ці кроки більш детально.

1. Визначайте. Які аспекти того, що роботу виконано, споживач повинен зрозуміти для досягнення успіху? Цей крок включає визначення цілей, необхідних ресурсів; планування підходів; вибір ресурсів. Фінансовий радник може назвати цей етап «оцінка інвестиційної ситуації», оскільки потрібно не лише визначити суму інвестицій, пріоритетність та ставлення до ризику, а й зрозуміти скільки грошей доступно та які інвестиційні інструменти можна обирати. Анестезіолог це називає «формулювання плану анестезії», оскільки потрібно зрозуміти, який тип анестезії зробити. Це рішення залежатиме від фізіологічних особливостей пацієнта та історії хвороби.

На цьому етапі компанія може шукати шляхи, як допомогти споживачам зрозуміти їхні цілі, визначити план ресурсозабезпечення та зменшити необхідність планування для споживача. Проаналізуймо, як Наглядачі за вагою допомагають тим, хто сидить на дієті контролювати втрату зайвої ваги. Компанії пропонують ключовий план схуднення, який допомагає людині визначити продукти, які можна споживати без необхідності підраховувати калорії. Як додаток, ці компанії пропонують ідеї для страв та рецепти, які «підходять» для схуднення та плану досягнення мети. Для людей, які на дієті, але прагнуть до більшої гнучкості, Наглядачі за вагою пропонують постійний доступ до інформації про 27 000 страв та продуктів, а також он-лайн інструменти, які допомагають визначити вплив їжі, яку споживають клієнти.

2. Майте в наявності. Які ресурси повинен споживач мати та використати, щоб виконати необхідну роботу? Такі ресурсні внески можуть бути матеріальними (наприклад, медсестра повинна розмістити хірургічні інструменти для операції), а також нематеріальні (набір кодів, які програміст використовує в процесі створення нового програмного забезпечення).

Коли в процесі роботи задіяні матеріальні ресурси, компанія може спростити даний етап, роблячи процес збору необхідних матеріалів простішим, переконуючись, що вони є доступними тоді і там, де вони потрібні, або ж елімінуючи необхідність певних матеріалів.

Погляньмо, як компанія U-Haul допомагає споживачам отримати та розмістити ресурси, необхідні для успішного виконання роботи. В додаток до того, що U-Haul є магазином, де можна придбати все, що потрібно, аби потім не зупинятися ще раз, вона також пропонує споживачам певний набір товарів, який є уже запакованим, щоб зекономити час людям, які збираються у подорож.

Ще один приклад – компанія eMove. Он-лайн партнерство із нею допомагає споживачам швидко отримати ресурси у формі людської сили – пакувальник, няня, прибиральник, муляр – представники усіх цих професій є доступними для людей, які вирішили співпрацювати із eMove. І все це через Інтернет.

Також існує багато можливостей щодо необхідних нематеріальних ресурсів – наприклад, поновлення втрачених даних, просування нової інформації, перевірка того, чи є інформація повною та адекватною.

3. Підготуйте. Як повинен споживач підготувати усі ресурси, щоб виконати роботу? Практично кожне завдання включає в себе елемент планування та організації ресурсів. Перед тим, як готувати картоплю фрі, ресторанам потрібно відкрити упаковку, розкласти картоплю по порціях, помістити ці порції у пакетики; медсестра повинна дістати та розкласти належним чином хірургічні інструменти до того, як почнеться операція. Також, можливо, необхідно буде підготувати робоче місце або інші аспекти фізичного простору. Дантист готує поверхню зуба для того, щоб його ремонтувати; художник чистить полотно до того, як зробити перші мазки фарби.

На даному етапі компанії повинні продумати шляхи спрощення процесу підготовки. Вони можуть вигадати засоби автоматизації підготовчого етапу; полегшення організації фізичних засобів; або створити «інструкції» для успішного облаштування робочого місця. (Для споживачів, які мають справу з інформацією, компанії можуть допомогти організувати цю інформацію, інтегрувати та перевірити необхідні дані). Компанія Bosch навчилася допомагати споживачам в процесі підготовки до нарізки дерева. Це відбулося завдяки зверненню зі сторони майстрів по даху, які повідомили, що бажали б прискорити процес розпилювання кругляків під різними кутами. В результаті цього Bosch створила додаткові опції у своїх пилах, які дозволяли розпилювати дерева під кутами 30°, 45°, та 60°. Це зменшило часові затрати майстрів на обробку та покращило точність.

4. Підтверджуйте. Коли приготування уже завершене, що необхідно перевірити споживачу перед тим, як розпочати виконання роботи? Звичайно, треба переконатися, що ресурси та робоче місце підготовлено належним чином; впевнитися у якості та справності матеріалів і компонентів; чітко визначити пріоритетність варіантів, до того як буде виконано перші кроки. Цей етап є особливо важливим для робіт, у яких запізнення може спричинити втрату грошей, часу або безпеки. Наприклад, після того, як пацієнта уже приготували до операції, медсестра повинна ще раз перевірити готовність пацієнта (чи не залишилось прикрас на людині, чи перевірені показники життєво важливих органів); справність приладів (достатній заряд акумуляторів, наявність скальпелів), а також готовність кімнати, де відбуватиметься операція (усе необхідне - своїх місцях, продезінфіковане).

Компанії, які на даному етапі шукають точки диференціації, можуть допомогти споживачам отримати доступ до усієї необхідної інформації, а також зворотного зв’язку, який вони потребують для підтвердження готовності. Наприклад, програмне забезпечення ProfitLogic, від компанії Oracle, покликане оптимізувати процес мерчандайзингу. Воно дозволяє зняти із мерчандайзера відповідальність за підтвердження оптимальних термінів, завдяки аналізу тисяч можливих сценаріїв попиту на індивідуальні товари та рекомендації цих сценаріїв. Така система дозволяє компаніям суттєво максимізувати прибуток.

5. Виконуйте. Що повинні зробити споживачі, щоб виконати роботу успішно? Чи то людина друкує документ, чи робить анестезію, етап виконання роботи є найбільш важливим та помітним. Через це споживачі завжди намагаються уникнути проблем та запізнень на даному етапі, а також досягти оптимального результату. Офісний працівник, який друкує документ, хоче уникнути «зажовування» паперу принтером, сподівається, що тонер не закінчиться, а черга на друк документів буде відсутня. Цей працівник також прагне покращити якість документу, який створить принтер. Анестезіолог намагається уникнути негативної реакції організму пацієнта та переконатися, що біль буде невідчутною.

На даному етапі інноваційні компанії можуть використовувати власні ноу-хау для того, щоб забезпечувати моментальний зворотній зв’язок зі споживачам та автоматично виправляти проблеми, які виникають при виконанні роботи. Фірми також можуть думати про те, щоб виконання роботи було успішним незалежно від умов навколишнього середовища. Система зігрівання пацієнтів, розроблена компанією Kimberly-Clark є хорошим прикладом доданої цінності. Контрольний апарат автоматично забезпечує циркуляцію теплої води через теплові подушки, які розміщені на пацієнті з метою уникнення термальних пошкоджень під час операції. Система здатна забезпечувати нормальну температуру людини покриваючи лише 20% тіла. Це означає, що прилад є надійним та ефективним при різних медичних процедурах.

6. Ведіть нагляд. За чим необхідно наглядати, щоб бути впевненим, що робота виконується успішно? Споживачі повинні спостерігати за результатами протягом процесу виконання, особливо якщо вони хочуть визначити чи потрібно їм робити певні виправлення щоб уникнути проблем. Інколи споживачам необхідно відслідковувати за фактори навколишнього середовища, щоб зрозуміти де і коли слід робити зміни. Системний адміністратор, наприклад, моніторить Веб трафік, щоб уникнути перевантаження системи.

Деякі процеси спостереження є пасивними (серцевий стимулятор контролює серцебиття пацієнта), інші є активними і потребують великих затрат часу та людських сил. Зважаючи на те, що ціна неякісного виконання роботи є високою (недбало зроблена операція), рішення, які привертають увагу до проблем є особливо цінними. Погляньмо, як Nike допомагає бігунам аналізувати власні результати чи досягнення завдяки спортивному спорядженню Nike+iPod. Сенсор, розміщений у кросівках Nike, зв’язується із пристроєм iPod, який нагрівається від тіла спортсмена та завдяки цьому забезпечує передачу інформації про дистанцію, швидкість та спалені калорії. Коли бігун відчуває, що стомлюється, то може обрати свою «бойову пісню», щоб отримати додаткову енергію для пробіжки. Цей пристрій також дозволяє порівнювати власні досягнення із поставленими цілями.

7. Виправляйте. У споживача може з’явитися бажання щось змінити, щоб завершити роботу успішно. Коли змінюються вхідні матеріали чи навколишнє середовище, або виконання стає проблематичним, користувачу можуть знадобитися певні оновлення, модифікації чи ремонт. На даному етапі споживачі потребують допомоги у вирішенні питання регулювання та змін, не менш аніж відповіді – коли, як та де ці зміни проводити. Так само як проведення нагляду, пошук потрібних виправлень може бути ресурсомістким процесом (з точки зору фінансів та часу). У даному випадку компанії можуть пропонувати власні варіанти ремонту чи покращення, економлячи час та зусилля споживачів. При цьому бажаний результат зберігається – успішно виконати необхідну роботу. Дуже багато програмних продуктів якісно забезпечують реалізацію етапу змін. Microsoft, наприклад, допомагає споживачам модифікувати їхні комп’ютери для кращого захисту від різноманітних небезпек. Автоматичне встановлення нових версій операційних систем знімає труднощі, пов’язані із визначенням, які оновлення є необхідними, їхнім пошуком, розумінням чи допоможуть вони та чи будуть сумісними із чинним програмним забезпеченням.

8. Завершуйте. Що повинен зробити споживач, щоб завершити свою роботу? Із такими простими заняттями, як миття рук, завершення є очевидним. З іншої сторони, комплексні роботи можуть включати в себе кроки, які стосуватимуться саме завершення роботи. Офісний працівник повинен вийняти документ із принтера та, по можливості, покласти його у необхідному місці, скріпити з іншими важливими паперами та зберегти. Анестезіолог повинен задокументувати деталі операції, а також наглядати за пацієнтом у постопераційний період.

Споживачі часто сприймають завершальні кроки як такі, що обтяжують, оскільки основну роботу уже виконано. Через це компанії повинні спробувати спростити цей процес. Також, завершення однієї роботи є стартом іншої. Коли завдання є циклічним, компанії можуть допомогти споживачам упевнитися, що завершальні дії є дотичними та пов’язаними із початком нової роботи чи завдання.

Одним зі шляхів допомогти споживачам завершити роботу є показати потенційний результат, на який очікують, на більш ранніх етапах. 

Продукт компанії 3M – бинт, який приклеюється лише сам до себе, пропонує зручний метод убезпечити процес перев’язки рани. Чим він хороший? Все просто – бинт виготовлений із специфічного матеріалу, який тягнеться та приклеюється сам до себе. Такий медичний засіб дуже легко та зручно знімати, оскільки він не приклеюється до шкіри пацієнта чи рани. 3M зробили цей продукт таким чином, що його накладання на рану одразу створює очікування того, як його будуть знімати.

Додатковий крок: Усунення несправностей
Які проблеми та несправності повинен споживач вирішити чи усунути в процесі виконання роботи? Навіть у найпростіших роботах, справи ідуть інколи не зовсім так, як цього хотілося б – замовлення спізнюються, принтери «зажовують» папір, хірургічні інструменти розкладені не належним чином, а програмне забезпечення періодично дає збої. Коли таке трапляється, споживач зупиняє процес виконання роботи та занурюється у незапланований процес по вирішенню проблем. На даному етапі споживачі потребують швидкого вирішення, яке повністю залежить від чіткого розуміння проблеми. Якщо принтер «зажував» папір, як офісний працівник повинен усунути несправність? Якщо медсестра випадково порізалася під час передачі скальпеля, що потрібно зробити, щоб це не викликало перешкод для перебігу операції.

Коли виникає проблема, споживачі потребують ресурсів, інструментів, а також проведення діагностики, щоб швидко визначити можливе вирішення проблеми. Також споживачі прагнуть отримати рішення, які зможуть запобігти виникненню нових проблем. Погляньмо, як Master Card допомагає споживачам із роботою щодо здійснення платежів, особливо якщо при цьому виникає проблема. Якщо клієнт під час подорожі загубить свою картку, компанія забезпечує можливість завантаження телефонних номерів. Таким чином людина у будь-якій країні знатиме до кого та за яким номер телефону звернутися, щоб вирішити проблему. Після цього MasterCard за необхідності може надіслати власнику втраченої картки готівку, а також протягом 48 годин поновити загублену картку.

З метою визначення можливостей для інновацій, деякі компанії зосереджують увагу на продуктовому лідерстві, деякі – на операційних перевагах, деякі – на тісних стосунках із споживачами. Одні компанії пропонують послуги, інші – товари. Незважаючи на те, яку бізнес модель обрала компанія, базис для визначення можливостей росту залишається один і той же. Коли фірми починають розуміти, що споживачі «наймають» товари, послуги, програмне забезпечення чи просто ідеї для того, щоб виконати необхідну роботу, вони зможуть проаналізувати цю роботу та визначити можливості для інновацій, які є ключем для росту.

Матеріал підготований Різенком Олександром
на основі статті “ The Customer-Centred Innovation Map”,
Lance A. Bettencourt and Anthony W. Ulwick,
опублікованої в Harvard Business Review