І буде вам щастя: маркетингові стратегії

Заходить такий собі середньостатистичний український споживач в такий собі середньостатистичний український магазин. Перед собою він бачить три варіанти певного продукту (не важливо, якого): дорожчий, дешевший, і середньої ціни. Який він купує?

Відповідь на дану загадку проста в своїй складності: не купує жодного, бо ситуація абсолютно не реальна!

Чому? А тому, що в реальному світі немає середньостатистичного споживача і, тим більше, не існує в природі середньостатистичного українського магазину.

А для тих хто відповів, що наш споживач вибирає продукт “середньої” ціни, Вам зустрічне запитання: як таку ціну виразити в цифрах?

В кожному базовому підручнику з маркетингу можна знайти розділ про сегментацію. На семінарах і лекціях викладачі-спеціалісти з маркетингу товчуть в голови своїх слухачів: “зрозумійте сегмент і сфокусуйтеся на ньому!” Ще в 1970-их роках, Джек Траут і Ал Різ, в своїй хрестоматійні книзі “Позиціонування” наголошували на важливість фокусування маркетингових комунікацій (включно з ціновим сигналом) на конкретну аудиторію – сегмент. І що це дало?

Проблема не в тому, що невизначеність з сегментацією призводить до невірних маркетингових рішень. Проблема навіть не в тому, що більшість професіоналів маркетингу і продажу розуміють, що потрібно націлювати комунікацію (маркетинг мікс) на конкретний сегмент – але цього не роблять на практиці. Проблема в тому, що про сегментацію дуже легко говорити, а дуже важко її реально проводити. А ще важче знайти реальний інструмент, який допоможе при націленні комунікаційної стратегії маркетингу на конкретну цільову аудиторію.

Якщо запитати такого собі середньостатистичного (!) українського маркетолога, щоб той описав сегмент на який його/її компанія (чи продукт, чи послуга) націлений, неодмінно почуємо відповідь, яка включатиме наступні параметри:
- на чоловіків / жінок
- віком від... до...
- які заробляють від... до...
- які зацікавлені в нашому товарі (послузі) і готові його (її) купити...

Зразу ж виникає ряд запитання – а чому цей потенційний споживач має бути зацікавлений саме в цьому товарі (послузі), а не в іншому? Яким чином націлити комунікаційні “меседжі” на таку поверхнево-визначену аудиторію? Адже хіба можна зрозуміти, що саме переконає чи привабить споживача, якщо знати про нього тільки те, що йому, наприклад, 30 років, що він заробляє 5000 грн. в місяць, працюючи в Києві?

Демографічні показники можуть нам показати, що існує певна ємкість ринку потенційних споживачів – що важливо для прийняття фінансових рішень на кшталт: варто / не варто інвестувати в даний проект. Але поділ ринку (сегментація) по демографічних параметрах не допомагає при впровадженні маркетингової стратегії: при націленні комунікації на викликання саме тих емоцій (вражень), згідно яких створюється бренд серед цільової аудиторії.

Дана стаття не претендує на істину першої інстанції. Наша ціль, пояснити один із безлічі можливих методів сегментації ринку і показати його практичне застосування при прийнятті ключових рішень щодо формулювання маркетингових комунікацій.

Концепції щастя

В лютому 2004 р. в Harvard Business Review появилася стаття Laura Nash i Howard Stevenson під назвою “Успіх, який триває” (Success that Lasts). У цій статті, автори наводять чотири фактори, якими люди комплексно визначають власну успішність:
1) матеріальне багатство
2) самореалізація – внутрішнє задоволення, яке виникає в результаті досягнення поставленої цілі
3) визнання успіху оточенням чи суспільним середовищем
4) почуття важливості – впливу дій на майбутній розвиток подій через передачу цінностей спадкоємцям

Можливо декому може виглядати дещо дивно, розглядати проблеми сегментації ринку через призму «почуття успіху». Але ж що ми, як маркетологи, продаємо, якщо не «покращення реальності»? Саме так Guy Kawasaki – гуру маркетингу і автор маркетингового успіху компанії Apple Computers – каже, що слід задивлятися на продукт чи послугу в процесі комунікації її унікальності цільовій аудиторії.
Дайте відповідь, яким чином Ваш продукт / послуга покращує реальність (життя, побут, чи будь-якої конкретної дії) Вашого клієнта, і у Вас з’явиться, хоч початкова, база для формування комунікаційного “меседжа” своїм клієнтам...

Простими словами: яким чином Ваш продукт чи послуга ощасливить Вашого клієнта? Повертаючись до вищенаведених запитань:
1) Чи Ваш продукт має потенціал матеріально збагатити Вашого клієнта (наприклад, банківські продукти і освітні послуги часто мають таку властивість), або хоча б не дуже його/її зубожіти (це для продуктів “економ-класу”).
2) Чи Ваш продукт допоможе Вашому клієнту відчути внутрішнє задоволення; допоможе при самореалізації клієнта?
3) Чи, купивши Ваш продукт, клієнт відчуватиме суспільне визнання (престиж)?
4) Чи купівля Вашого продукту може бути сприйнята, як публічний вияв цінностей (моралі, етики, переконань) Вашого клієнта?

На даному етапі варто згадати, що ці чотири запитання відносяться практично до всіх продуктів чи послуг – і, що ідентифікація саме чотирьох факторів почуття успіху не є унікальною знахідкою авторів вищенаведеної статті Harvard Business Review.

В недавно-виданій книзі автора бестселера “Сім звичок високоефективних людей” Стівена Кові, “Восьма звичка”, автор також твердить, що людське щастя визначається задоволенням саме чотирьох потреб:
1) потреба виживання – задовольняється через матеріальне (тілесне) багатство
2) потреба зростання і розумового розвитку – задовольняється через досягання цілей (самореалізацію)
3) потреба взаємовідносин з іншими в оточенні – задовольняється суспільним визнанням (популярністю)
4) потреба значущості – задовольняється почуттям праведності, сумління, моральності, спокою душі (виявом цінностей)

Кові схематично відображає особистість, як сукупність методів задоволення цих чотирьох потреб.
Кові наголошує на тому, що кожна людина є унікальною: якісні комбінації чотирьох вимірів, які в сумі визначають “покликання” людини, не можуть повторюватися. Але ж чи це означає, що категоризація людей згідно їх поняття щастя неможлива?

Такий висновок був би вкрай не втішним для професійних маркетологів, якби не факт, що категоризація не тільки можлива, вона наглядна: немає особистості, яка б збалансовано задовольняла всі потреби свого буття. Кожна людина тяжіє до одного (або максимально двох) з факторів; задоволення якого завжди переважає над задоволенням інших.

Наприклад, Ichak Adizes, пишучи про стилі менеджменту, визначив чотири (знову це число!) типи особистостей. Наочність паралелі між типами Адізеса і тяжінням особи до одного з визначених вимірів успішності показувати, мабуть, і не потрібно:
1) Продюсер – людина, яка забезпечує сьогоденну ефективність через виконання; орієнтована на конкретний (в першу чергу, матеріальний) результат
2) Підприємець – людина, яка забезпечує довготривалу ефективність організації через креатив; мотивується гонкою за далекоглядними цілями
3) Інтегратор – людина, яка забезпечує довоготривалу заощадливість компанії через розвиток людського капіталу; злагодженість організаційної культури
4) Адміністратор – людина, яка забезпечує сьогоденну заощадливість компанії впровадження процедур – в тому числі тих, які посилюють історичні цінності і традиції, які виникають у будь-якому колективі

У своїй книзі “The Ideal Executive” Adizes пропонує поради щодо того, як продавати ідеї (в тому числі стратегічні) кожному із цих чотирьох типів менеджерів. Але в тій же книзі (і в інших) автор підкреслює, що ідеального зразка жодного з цих архетипів практично не існує: кожна людина поєднує в собі елементи всіх чотирьох вимірів почуття успіху, але найчастіше, один/два виміри переважають над іншими.

Різновиди щастя та їх походження

Із вищенаведеного виходить, що у людей є чотири фактори, які визначають їх почуття успіху, і що способи, якими можна створювати комбінації з цих чотирьох факторів достатньо відмінні, для того, щоб кожен визначав власне щастя по своєму. Разом з тим спостерігається парадокс: існує тенденція до задоволення одного або двох вимірів в першу чергу – і саме тому можливо говорити про типи особистостей і про категорії подібних людей.

Якщо наша ціль, переконати потенційного покупця, що наш товар / послуга покращить його реальність – отже, хоча б миттєво, ощасливить його – то нам потрібно зрозуміти, як саме такий покупець визначає поняття щастя...
Дозвольте, перед тим, як братися за інструмент сегментації, на момент відволіктися до теорії – цього разу вже соціальної - отже тієї, яка пояснює функціонування суспільства в цілому і моделює вплив суспільного організму на розвиток особистості (в тому числі на розвиток так званих “пануючих цінностей” – або простими словами “моди”).

Ще в 1950-их роках, американський соціальний теоретик Талкотт Парсонс визначив чотири “підсистеми”, які являються складовим будь-якого суспільного організму. Функції цих підсистем, Парсонс визначив такі:
1) Адаптація до зовнішнього середовища – функція, яка виконується переважно економічною системою і якою визначається, що саме, на даному етапі розвитку, вважається матеріально цінним у суспільстві.
2) Визначення і досягнення цілей суспільства в цілому - переважно ця функція виконується “елітою” суспільства (в тому числі культурно-творчою та політичною).
3) Інтеграція – функція, згідно якої у суспільстві утворюються статусна ієрархія, соціальні мережі, структурні об’єднання, і визначається поняття “громадянин”.
4) Забезпечення тяглості в часі (латентності) – переважно ця функція виконується сім’єю і освітньою системою, які виховують наступне покоління через закріплення певних цінностей у дітях.

Метою аналізу Парсонса було пояснити феномен “гнучкої стабільності” суспільств: відносно повільний темп змін пануючих цінностей у суспільствах, який спостерігається не зважаючи на швидкість економічних і політичних перетворень.

Такий макросоціологічний підхід, хоч цікавий для теоретиків, з першого погляду, мало практичний для мікро рівня на якому приймаються бізнесові рішення. Проте, глянувши трошки глибше, паралелі між чотирьма функціональними соціальними під-системами Парсонса, і чотирьма вимірами “щастя” Nash і Stevenson - чи то “покликання” Кові – очевидне. Якщо в останніх авторів мова йде про аналіз вимірів особистості, то Парсонс пропонує нам пояснення походження цієї особистості. Іншими словами, соціальна теорія нам вказує на те, чому люди визначають власне “щастя” саме так а не інакше, і чому такі визначення часто бувають подібними у людей зі спільним минулим.

Суспільні підсистеми впливають на розвиток особистості (соціологи, цей процес називають “соціалізацією”) і такий вплив, хоч і дещо відрізняється на рівні індивідів, на рівні суспільства загалом, він є достатньо однорідним. Ось чому можна говорити про масову подібність людей, які виховувалися в одній соціальній системі – а також і про вийнятки, які явно відрізняються від суспільної більшості по одному (або більше) із визначених чотирьох параметрів.

Виходить парадокс: кожна особистість в унікальний спосіб поєднує чотири фактори, які визначають її щастя – але існує певна закономірність у якості цих визначень серед людей із подібним соціальним походженням (подібною історією, вихованням, пережитим минулим).

Якщо нашою метою є створити “меседж” на кшталт “цей продукт Вас ощасливить – покращить Вашу реальність - саме в такий спосіб, який Вам важливий”, нам потрібно зрозуміти, які існують поняття “щастя”. Очевидно, минулий пережитий досвід особистості мають вплив на індивідуальне визначення цього поняття – але ж не достатньо визначати сегменти виключно за походженням їх членів. Наприклад, люди, які все життя жили в одній країні, чи навіть в одному місті, чи навіть індивіди, які разом ходили до однієї школи, можуть визначати власне щастя по різному – у них “реальність” різна.

А тепер вже до інструментарію...

Чи можливо взагалі вийти на інструмент категоризації понять щастя – чи нам залишається далі “бавитися” на суто теоретичному полі? Чи існує достатньо подібностей серед нібито “унікальних особистостей” щодо їх визначення понять щастя для того, щоб націлювати комунікаційну стратегію на якийсь “сегмент” споживачів, чи потрібно просто змиритися з неточністю поняття щастя?

В 1970-их роках, науковці Стенфордського дослідного інституту (SRIC-BI), який дальше працює в штаті Каліфорнія, запропонували схему сегментації американських споживачів згідно схеми, яку вони назвали “VALS”. Схема пропонує чотири фактори по яких слід визначати приналежність індивіда до певного сегменту:
1) доступ до матеріальних ресурсів (купівельна спроможність, яка корелюється також з інноваційністю)
2) рівень мотивації щодо потреби в змінах, ризикованістю, креативом
3) рівень мотивації почуттям потреби в досягненнях. У таких людей купівля, конкретного товару / послуги часто мотивується можливістю продемонструвати власний успіх іншим в оточенню.
4) рівень мотивації внутрішніми ідеалами. До поодиноких купівель товарів / послуг таких людей часто спрямовують їх принципи та цінності.

Очевидно, що для практичної сегментації ми не можемо не зважати на купівельну спроможність споживачів (їх рівня матеріального забезпечення). По схемі VALS, саме цей фактор відноситься до т. зв. “горизонтального” виміру – шкали, у якої екстремуми можна (умовно) уособити, відповідно, з найбагатшою і найбіднішою особою в країні.

Вертикальний вимір сегментації за схемою VALS також визначається шкалами, але вже не однією, а трьома – кожна з яких віддзеркалює рівень тяжіння особистості до одного із трьох факторів, які визначають його/її поняття “щастя”: цілеспрямованості, орієнтації на оточення, орієнтації на внутрішні цінності.

Отже, автори схеми VALS виділяють 8 загальних типів (сегментів) споживачів, якими можна визначити екстремальні позиції поєднання горизонтального і вертикального вимірів:
1) “Інноватори”: успішні, забезпечені люди, у яких інші три фактори (вертикального виміру) виступають мотиваторами поведінки у відносно рівних мірах. Їх купівельна поведінка часто визначається певною схильністю до дорогих, нішових продуктів – але не через те, що вони в першу чергу хочуть “вимахнутися” перед іншими (хоч і таке буває не маловажливим), але й через те, що такі продукти відповідають їхнім вишуканим смакам (цінностям) і служать їм внутрішнім виявом досягнення власних цілей.
2) “Мало-забезпечені консерватори” – це антипода сегменту “інноваторів”. Такі люди ведуть вузько-сфокусований стиль життя не тільки через брак власних ресурсів, а також через брак бажання випробовувати нове. Члени цього сегменту прагнуть спокою – всі аспекти вертикального виміру мотивації (бажання самореалізації, потреба престижу, мотивація внутрішніми цінностями) у них слабо розвинуті.
3) “Мислителів” мотивують в першу чергу ціннісні ідеали. Ці високо-освічені, відносно забезпечені люди часто бувають поважнішого віку, цінять знання, порядок, уважно слідкують за політичними подіями. Їх купівельну поведінку характеризує відносний консерватизм – для них важливі практичність, якість, і довготривала цінність товарів / послуг.
4) “Віруючі” уподібнюються до “мислителів” у тому, що їх купівельна поведінка мотивована в першу чергу внутрішніми цінностями, і відповідно у тому, що представники цього сегменту відносно консервативні щодо своїх споживацьких уподобань. Але цей консерватизм не обумовлений інтелектуально осмисленими цінностями, а радше традиційними віруваннями: у святість сім’ї, громади, нації. Для цього сегменту важливу роль в житті відіграють забобони, рутинна поведінка, повага до традицій.
5) Споживачі, які “орієнтовані на досягнення” посилено звертають увагу на власну зовнішність, кар’єру, і на вплив власних покупок на те, як на них задивляються їх друзі. Престиж важливий для цього сегменту, як мотиватор покупки, але визначення престижу для цих людей відносно консервативне – через продукти, які вже доказали свою престижність протягом часу.
6) У представників сегменту “стремління” ніколи не вистачає грошей – через те, що вони регулярно тратять велику частину своїх заощаджень на видимі товари / послуги, які на їх думку допоможуть їм показати свою значимість перед оточенням. Тому, що цей сегмент знаходиться на шкалі “досягнення”, публічний показ “крутизни” визначальний для його представників як мотиватор купівельної поведінки, але проблема браку грошей, яка стоїть перед ними постійно збільшується через необмежене бажання чимраз інноваційніше “вимахнутися”.
7) Споживачі сегменту “пережиття” – це часто молоді, енергійні люди, які приймають рішення про покупку товарів / послуг імпульсивно. Вони прагнуть самореалізації через постійні зміни в житті, новизну. Часто такі бажання реалізуються через екстремальні види спорту, розваги, модні товари і послуги.
8) “Дієвих” споживачів також мотивує можливість самореалізації але у відносно традиційному стилі: через власний труд, часто ручну роботу, виконану самостійно. В покупках вони схиляються до функціональних, товарів / послуг, які в першу чергу демонструють свою практичність.

Більше ніж 30 років минуло, відколи вперше було запропоновано сегментаційний інструмент VALS і за цей час вона зазнала чимало нещадної критики – в основному через те, що намагається категоризувати всіх споживачів США у 8 сегментів. Але якщо на цю схему задивлятися не як на остаточну категоризацію людства, а як на концептуальне відображення тієї самої тенденції чотирьох-вимірності особистості, яку описували Кові, Адізес, Парсонс, та інші, то виходить, що з цієї схеми можливо сконструювати корисний інструмент сегментації.

Справа в тому, що помилка авторів VALS полягала в тому, що вони намагалися визначити малу кількість сегментів, і твердили, що їхню категоризацію споживачів можна було застосувати при створенні маркетингової комунікації для будь-якого продукту. Як виявилося, ця схема достатньо точно описує існуючі поділи між сегментами споживачів фінансових послуг у США – але абсолютно не придатна для опису споживачів іншого типу продукції, тим більше не-американців.

Але виділені 4 фактори залишаються корисними. Запропонована схема VALS підкреслює те, що демографічні характеристики (в тому числі регіон, вік, стать, заробіток), сукупно являються одним із визначальних факторів сегментації споживачів – але тільки одним. Існують ще три шкали по яких слід визначати категорії ринкових “гравців”. Крім матеріального фактора, люди приймають рішення про купівлю товарів / послуг на базі того, наскільки ці продукти “покращують їх реальність” – наскільки вони їх ощасливлюють.
Отже, при формуванні стратегії маркетингових комунікацій слід зрозуміти свій цільовий сегмент – про це сьогодні вже пишуть в кожному базовому підручнику з маркетингу. Сегмент складається із людей, у яких наявна певна купівельна спроможність (рівень матеріального забезпечення), а також і певний “стиль життя”. Саме цей стиль життя є виявом того, як людина визначає для себе поняття щастя: чи вона ставить акцент в першу чергу на реалізацію власних життєвих цілей, чи вона мотивується в першу чергу думкою інших у своєму оточенні про себе, чи двигуном її поведінки являються внутрішні цінності чи мораль.

При плануванні запуску нового продукту чи послуги хороший маркетолог себе запитає: “кому саме цей продукт продаватиметься?” Можливо важливішим є себе запитати: “чому саме, цей хто купить, буде купувати?”. Іншими словами, через задоволення яких конкретних бажань, які беруть початок із стилю життя нашого цільового сегмента, буде здійснюватися задоволення потреб цим продуктом? Таке питання часто вважається надто загальним ( і тому на практиці не знаходить відповіді), тому в цій статті пропонувалося конкретизувати поняття “стилю життя” через яке ведеться пошук “щастя”, керуючись такими важливими компонентами як “життєві цілі”, “оточення” та “цінності”.