Методи прогнозування продаж

«Продажi – марнославство...»

Тонi Скоун, «Управлiнський облiк»

Навiть дотримання жорсткої фiнансової дисциплiни не дозволяє абсолютно контролювати продажi компанiї. Проте не заважає їх прогнозувати.

«Каса» проти «нарахувань»

Переважна бiльшiсть пiдприємств в умовах функцiонування ринкової економiки досить добре контролює власнi витрати та дотримується фiнансової дисциплiни. Проте навiть повний контроль менеджменту за дiяльнiстю пiдприємств не дає можливостi керувати найбiльш впливовим фактором ефективностi дiяльностi пiдприємства – його продажами. Мабуть, саме лише часткова керованiсть та непiдконтрольнiсть ринку однiй особi змушують менеджмент компанiї особливу увагу придiляти продажам. Отже, тi менеджери фiрми, котрi безпосередньо працюють з клiєнтами та здiйснюють продажi, стають об’єктом ретельної уваги зi сторони iншого керiвництва фiрми.

Тонi Скоун у книзi «Управлiнський облiк» охарактеризував продажi фiрми як один з видiв корпоративного марнославства, оскiльки факт здiйснення продажу ще зовсiм не означає факту надходження грошей на розрахунковий рахунок пiдприємства.

За касовим методом:

• доходи визнаються тодi, коли фактично поступили грошi на рахунок фiрми;

• витрати визнаються тодi, коли вони фактично сплаченi.

Зазначимо, що поняття доходiв, продаж та понесених витрат є прерогативою фiнансового облiку, який ведеться за методом нарахувань. Вiдповiдно до цього методу доходи (продажi) та витрати визнаються такими тодi, коли вони понесенi фактично. У свою чергу грошовий потiк, зокрема грошовi надходження, що становлять прямий результат продаж фiрми, є елементом облiку, який ведеться на касовiй основi. За даним методом доходи та витрати визнаються тодi, коли фактично поступили грошi на рахунок або коли витрати фактично оплаченi.

За методом нарахувань:

• доходи визнаються тодi, коли вони фактично заробленi;

• витрати визнаються тодi, коли вони фактично понесенi.

Проте практика функцiонування підприємств переконує, що iснує цiлий ряд елементiв витрат та доходiв, якi будуть вiднесенi до рiзних часових промiжкiв залежно вiд того, що береться за основу – касовий метод чи метод нарахувань. Класичним елементом у цьому випадку слiд вважати фiнансування капiтальних витрат пiдприємства. Так, при покупцi устаткування за касовим методом витрати будуть визнанi i дане устаткування буде оплачене, а при застосуванні методу нарахувань витрати, пов’язанi з такою покупкою, будуть вiднесенi на собiвартiсть новоствореної продукцiї у виглядi амортизацiї. Амортизацiя устаткування – виключний атрибут облiку за методом нарахувань та головний чинник, який вiдрiзняє доходи та витрати, визнанi за касовим методом та методом нарахувань.

Подiбна ситуацiя призводить до того, що розбiжнiсть чистих грошових потокiв пiдприємства (сукупних грошових надходжень та вiдтокiв) коливається, як правило, набагато бiльше, нiж величина прибуткiв чи збиткiв пiдприємства, обчислених при використаннi методу нарахувань. Як наслiдок, операцiйнi доходи (продажi) пiдприємства порiвняно краще пiддаються прогнозуванню на майбутнi перiоди, нiж грошовi потоки. Ось чому на практицi переважно прогнозують операцiйнi доходи (продажi), а грошовi потоки у процесi складання бюджетiв виводять на пiдставi визначених на базi реєстру старiння дебiторської заборгованості коефiцiєнтiв iнкасацiї.

Декiлька практичних узагальнень, якi є наслiдком сказанного вище:

1. Операцiйнi доходи (продажi) фiрми є найважливiшим елементом у процесi менеджменту, оскiльки залежать вiд зовнiшнiх факторiв, практично непiдконтрольних та нерегульованих пiдприємством.

2. Операцiйнi доходи (продажi) фiрми слiд прогнозувати у першу чергу, тому що решту факторiв виробництва, зокрема витрати, можна визначити прямим розрахунком залежно вiд фактичних чи прогнозованих обсягiв продаж. Отже, прогнозування продаж – ключовий елемент у плануваннi пiдприємства.

3. У процесi обговорення та становлення процедури прогнозування операцiйних доходiв (продаж) пiдприємства менеджери повиннi усвiдомлювати принципи органiзацiї облiку на основi касового методу та методу нарахувань i розумiти, що останнiй краще надається для формування прогнозiв.

4. Переважно спочатку прогнозують продажi пiдприємства, а вже потiм переходять до розрахунку грошових потокiв, що можуть бути викликанi такими продажами. Питання, якi виникають у зв’язку з цим:

1. Що собою являє прогноз продаж?

2. Коли потрiбно складати прогноз продаж?

3. Хто його повинен складати?

4. Як побудувати правильний прогноз обсягiв реалiзацiї фiрми?

Що таке «прогноз продаж»?

Прогнозом продажу фiрми можна вважати передбачення майбутнiх операцiйних доходiв пiдприємства протягом означеного облікового перiоду та на основi передбачуваної інформації про дiю факторiв зовнiшнього i внутрішнього оточення компанiї, а також iсторичних даних минулих перiодiв за умови, що допустима розбiжнiсть прогнозованих майбутнiх доходiв та фактичного їх значення встановлюється на основi ймовiрностi.

Ще одне важливе питання: як повинен виглядати прогноз продажiв фiрми? Загальноприйнятою помилкою у цiй областi є формування плану на основi єдиноможливого результату подiй щодо продажiв. У цьому випадку часто буває, що фiрма нацiлюється на досягнення встановленого єдиного прогнозу, а коли його досягти не вдається, то менеджери фiрми починають розчаровуватися у самому процесi планування. Прогноз нiколи не збудеться, якщо вiн заданий одним числом. Це, власне, i не прогноз взагалi. Помилка полягає у нерозумiннi сутностi прогнозування, а не в процесi фiнансового планування.

Бiльш повною, i як наслiдок, методологiчно правильною варто вважати ситуацiю, коли прогноз мiстить значення, що виникають у випадку оптимiстичного, песимiстичного i найбiльш ймовiрного результатiв подiй. Важливим атрибутом такого прогнозу є наявнiсть ймовiрностей кожного з можливих варiантiв розвитку подiй (Рис. 1).

Як видно з наведеної вище графiчної моделi, у процесi розробки прогнозу обсягiв продажiв фiрми розглядався оптимiстичний варiант результату подiй, що передбачав 15% прирiст обсягiв продажiв компанiї у плановому роцi. Ймовiрнiсть такого результату подiй оцiнювалася величиною, позначеною на моделi Рmax. Крiм того, прогноз мiстить варiант найбiльш ймовiрного результату подiй, що передбачає 5% зростання обсягу продажiв з ймовірністю Рexpect. Також у прогнозi закладена ймовірність вiдтворення продажiв базового року i песимiстичний варiант, який передбачає 5% падiння рiвня продажiв фiрми у порiвняннi з базовим роком. Ймовiрний результат такої події позначений Рmin.

Зовсiм не обов’язково, що здiйсниться саме один iз заздалегiдь передбачених у прогнозi варiантiв. Вiрогiднiшим уявляється розвиток подiй, вiдмiнний вiд кожного з них. Так, на графiчнiймоделi показаний нiбито дiйсний результат подiй. Вiн демонструє, що насправдi вiдбулося збiльшення обсягiв продажiв компанiї на 7,35% i, незважаючи на iмовiрнiсть Рreal, що, можливо, вiдповiдала такому результату, саме даний сценарiй розвитку справдився.

Позитивною стороною такої моделi прогнозу є можливiсть уже попереднього монiторингу ймовiрного варiанта подiй, можливiсть визначити поточну дiйсну позицiю фiрми щодо раніше зроблених прогнозiв i використання гнучкого планування з урахуванням реального розвитку ситуацiї.

Розглянемо кiлька практичних питань, що стосуються одержання даної iнформацiї. Коли необхiдно мати готовий прогноз? Вiдповiдь проста. Якщо ваш фiнансовий план починається з 1 сiчня наступного року, то для того щоб мати досить часу на його складання, прогнози продажів фiрми необхiдно отримати не пiзнiше середини вересня поточного року. Справа в тiм, що значну частину часу, потрiбного для складання такого плану, буде витрачено на узгодження потреб рiзних пiдроздiлiв вашої фiрми.

У процесi складання фiнансового плану має бути врахований також час, необхiдний для розгляду даного плану правлiнням i, можливо, Спостережною Радою. На випадок доробки такого плану треба передбачити додатковий запас часу. У будь-якому випадку для успiшного впровадження фiнансового плану з початку наступного фiнансового року вiн повинен бути прийнятий i затверджений не пiзнiше другої половини грудня поточного року. Отже, готовий фiнансовий план виноситься на затвердження керуючих органiв не пiзнiше кiнця листопада.

Ще одне питання: хто має складати прогноз обсягiв продаж?

Найбiльш точну вiдповiдь стосовно перспектив обсягiв реалiзацiї фiрми можуть дати маркетинговi служби пiдприємства. У їх компетенцiю входить вивчення поточної ситуацiї на ринку i дослiдження прогнозiв щодо майбутнього стану продажiв фiрми.

Як побудувати правильний прогноз обсягiв реалiзацiї фiрми?

Для цього потрiбно враховувати не лише iсторичнi данi про минулi обсяги продажу фiрми, але й об’єктивнi тенденцiї, якi проявляються на ринку у цей час.

Взагалi, у процесi фiнансового прогнозування варто врахувати також ряд важливих правил, сутнiсть яких викладенанижче:

1. Прогнози розробляються окремо для кожної товарної групи, якою займається компанiя, оскiльки умови росту продажiв рiзних брендiв компанiї можуть iстотно вiдрiзнятися.

2. Прогнози варто розробляти не лише окремо для кожного бренда фiрми, але й окремо для кожного ринку чи його сегмента, на якому вiдбувається продаж даного продукту. Рiзнi ринки диктують рiзнi умови для продукції фiрми.

3. Необхiдно враховувати умови реалiзацiї продуктiв на кожному окремому ринку, наявнiсть i рiвень розвитку дилерської мережi, акцiї по просуванню товару, рекламнi компанiї тощо.

4. Важливим моментом є облiк впливу iнфляцiйної складової на цiну продукту, бо якщо iнфляцiйний вплив на структуру витрат фiрми i цiни готової продукцiї рiзний, то у структуру фiнансового плану фiрми варто внести необхiднi коригувальнi розрахунки.

Прогнози розробляються окремо для кожного ринку i бренду, а потiм додаються. Отриманий результат варто порiвняти з окремо розробленим сукупним прогнозом розвитку обсягу продажу фiрми у цiлому. На його пiдставi будуть визначенi остаточнi цифри прогнозованого обсягу продажiв, якi закладатимуться у фiнансовий план.

З прогнозуванням обсягiв продажу фірми невiд’ємно пов’язанi поняття потенцiалу ринку, потенцiалу продаж компанiї, а також загального обсягу продаж по iндустрiї та продаж компанiї. Спiввiдношення цих понять умовно наведено на графiчнiй моделi (Рис.2).

Звичайним слiд вважати таке спiввiдношення мiж даними поняттями, при якому потенцiал ринку бiльший вiд продаж по iндустрiї, котрi, в свою чергу, бiльшi вiд потенцiалу компанiї, бiльшого вiд можливих фактичних та прогнозованих продаж. Переважно зусиль фiрми буває недостатньо для того, щоб її продажi досягли максимального потенцiалу. Аналогiчна ситуація вiдбувається i у спiввiдношеннi потенцiалу ринку та продажiв по iндустрiї (галузi) у цiлому, тим бiльше що остання являє собою підсумований обсяг продаж всiх операторiв даного партикулярного ринку.

При цьому пiд потенцiалом ринку розуміють оцiночну величину максимально можливих продаж, яких можна досягти на ринку за певний облiковий перiод для даного виду продукту чи послуг при певних близьких до iдеальних умовах.

Очевидно, що припущення щодо ідеальних умов є чисто теоретичним, бо за таких умов жоднiй з фiрм не доведеться здiйснювати продаж власних продуктiв. Зазначимо, що поняття ринку у даному випадку стосується певної групи споживачiв чи умовної територiально вiдокремленої одиницi.

Пiд потенцiалом продажу слiд розумiти той прогнозований обсяг продажу, якого фiрма сподiвається досягти протягом даного облiкового перiоду. У фiрми повиннi iснувати певнi резоннi припущення щодо можливостi досягнення такого потенцiалу продажу.

Нижче наводимо алгоритм формування прогнозу продаж фiрми (Рис. 3).

Вiдповiдно до наведеного алгоритму перш за все розглядаються припущення стосовно специфiки та умов функцiонування даного ринку. Встановлення таких припущень часто може складати об’єкт окремих досить складних маркетингових дослiджень. На їх основi будується оцiнка ринкового потенцiалу даного продукту вiдповiдно до специфiчних вимог, котрi задекларованi вище у означеннi. Далi необхiдно встановити, якою часткою ринку володiє компанiя та зробити припущення щодо бажаної майбутньої частки ринку. Це дозволяє оцiнити потенціал продажу фiрми та визначає орiєнтири у процесi реалiзацiї прогнозу. На основi даних щодо потенцiалу продажу фiрми будується прогноз її продажiв вiдповiдно до вище наведеної моделi (Рис. 1).

Одне з найбiльш важливих питань у процесi прогнозування стосується правильного вибору методу прогнозування. Розглянемо iснуючу на даний момент практикувикористання методiв прогнозування. Залежно вiд концептуальних засад таких методiв їх подiляють на фундаментальнi та технiчнi. У деяких економiчних джерелах їх також називають суб’єктивними та об’єктивними методами (Рис. 4).

Фундаментальнi суб’єктивнi методи базуються переважно на оцiнках експертами майбутнiх обсягiв продажу фiрми та їх приросту. При цьому експертами-оцiнювачами можуть виступати як фокус-групи, що складаються зi споживачiв даного продукту, так i групи продавцiв чи менеджерiв фiрми. Практика доводить, що непоганий результат можна отримати у випадку використання групи, яка охоплюватиме всi вищеназванi категорiї.

У процесi опитування таких експертiв доцільно використовувати метод Дельфi, сутнiсть якого полягає у послiдовному опитуваннi еспертiв незалежно один вiд одного та формування на першому етапi узагальнюючих безособових результатiв такого опитування. На другому етапi результати узагальнення повiдомляють експертам i пропонують їм висловити свою думку ще раз. Процедуру повторюють доти, поки не буде досягнуто резонного результату (Рис. 5).

Об’єктивнi технiчнi методи переважно базуються на процедурах статистичної обробки iнформацiї про минулi продажi фiрми. При цьому висувається припущення, що вся iнформацiя про фiрму вже закладена у цих минулих продажах. Найбiльш поширеними методами для технiчного прогнозування продаж слiд вважати регресiйний аналiз та наступний розподiл бюджетованих продаж на основi iндексу сезонностi.

Допомiжними процедурами, якi дозволяють суттєво зменшити випадковi вiдхилення вiд тренду, є метод плинних середнiх та експоненцiйне зглажування.

Розглянемо деякi з цих процедур детальнiше. Регресiйний аналiз являє собою стандартну процедуру, яка дозволяє провести лiнiю регресiї серед заданої на графiку серiї точок. Особливістю цiєї лiнiї є таке її положення, що вiдхилення точок вiд неї є мiнiмальним (Рис.6).

Для побудови такого графiку необхiдно провести обчислення, аналогiчнi до тих, що наводяться нижче (Табл. 1).

Для того щоб знайти параметри рiвняння регресiї, можна скористатися стандартними процедурами MS Exel або наведеними нижче формулами:

де А i В – параметри рiвнняння регресiї; x, y – значення часу та продаж вiдповiдно; n – кiлькiсть пар значень, що використовувались.

Обов’язковою умовою встановлення достовiрностi прогнозу, побудованого за таким методом, слiд вважати перевiрку на щільність зв’язку, наприклад, за коефiцiєнтом детермiнацiї, кореляцiї чи коварiацiї.

Як ми вже зазначали ранiше, на щомiсячнi продажi фiрми впливає безлiч факторiв, серед яких: складова кон’юнктури ринку, рекламнi акції фiрми, специфiка освоюваного ринку i головне – властивi даному типовi продукту сезоннiсть у реалiзацiї.

Частина з цих факторiв може бути контрольована менеджерами фiрми, а отже, їхнiй вплив на бюджет фiрми оцiнити вiдносно легко. Тi ж, що не можуть бути контрольованими безпосередньо або контролюються тiльки частково, враховуються у бюджетi на основi iнформацiї про їхнiй вплив протягом минулих бюджетних перiодiв.

Так, наприклад, сезоннiсть реалiзацiї продуктів компанiї у бюджетi може враховуватися на пiдставi даних про минулу сезоннiсть реалiзацiї. Це можна зробити за допомогою широко вiдомих у бiзнес-статистицi iндексiв сезонностi. Індекс сезонностi, будучи безрозмiрною величиною, демонструє перевищення фактичної величини продажiв визначеного мiсяця над середньомiсячною величиною продажiв i може використовуватися для помiсячного рознесення бюджетнихпродажiв за умови збереження законів сезонностi.

Продажi фiрми дуже часто залежать вiд календарного сезону. Так наприклад, збiльшення продажiв фiрм, якi торгують прохолоджувальними напоями, припадає на лiтнiй перiод. Компанiї, що будують житло, мають збільшення продажiв у останньому кварталi року. Автобудiвники вiдзначають збiльшення продажiв у першому кварталi, а виробники тютюнових виробiв — невелике збiльшення продажiв восени. Втiм, навiть без iндексiв неважко здогадатися, коли приходиться пiк продажiв для компанiй – виробникiв купальних костюмiв або морозива. Правда, здогади до бюджету не занесеш, а отже, без точних iндексiв не обiйтися.

Розрахунок iндексiв сезонностi можна зробити на пiдставi iсторичних даних за формулою:

де Is,t – iндекс сезонностi продажiв для мiсяця t; Salest – обсяг продажу продукту в мiсяцi t.

Індекси сезонностi виступають хорошим можливим методом розподiлу у бюджетi продаж з урахуванням специфiки сезонної реалiзацiї продукту.

Очевидно, що методи прогнозування продажу далеко не вичерпуються наведеними вище, проте для фiрми буде особливо важливо вибрати власний, найлiпший саме для неї.